El acuerdo, valorado en más de 1.700 millones de dólares, podría facilitar que WPP Media mantenga la gestión internacional de Coca-Cola
Publicis Groupe ha dado un importante paso adelante en el mercado internacional de medios tras convertirse en el nuevo socio global de PepsiCo para la planificación y compra de publicidad. La cuenta, valorada en más de 1.700 millones de dólares, contempla la gestión de las inversiones en medios de las marcas de la multinacional en más de 200 mercados.
La operación supone el relevo de Omnicom, que hasta ahora se encargaba de la gestión global de medios del grupo de alimentación y bebidas. Al mismo tiempo, el movimiento puede tener consecuencias en otra de las grandes batallas que se están librando actualmente en el sector: el concurso internacional por la cuenta de medios de Coca-Cola.
PepsiCo apuesta por un modelo global de medios
El acuerdo amplía una relación que Publicis Groupe ya mantenía con PepsiCo desde 2022 en diferentes mercados, entre ellos China, India, Filipinas, Tailandia, Vietnam, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Hong Kong, Malasia y varios países de Europa del Este.
La compañía estadounidense había comenzado a diversificar su relación con agencias en los últimos años, especialmente en el ámbito creativo. La llegada de Publicis como principal socio mundial de medios no supone, sin embargo, la desaparición de Omnicom de su ecosistema, ya que el holding continuará colaborando con PepsiCo en distintas áreas de marketing.
La nueva estructura se desarrollará bajo el concepto One PepsiCo, con la intención de unificar la planificación, activación y medición de las campañas en los diferentes mercados.
El modelo pretende conectar medios, datos, tecnología, identidad y activación dentro de una misma estructura, reduciendo la fragmentación y facilitando que los aprendizajes obtenidos en un mercado puedan trasladarse con mayor rapidez a otros países y marcas.
Datos e inteligencia artificial como pilares
Uno de los principales objetivos de PepsiCo con este cambio es reforzar el uso de los datos y la inteligencia artificial en sus decisiones de marketing.
La compañía busca mejorar la segmentación de las audiencias, acelerar los procesos de planificación y optimizar la toma de decisiones para conseguir un mayor retorno de sus inversiones publicitarias.
Esta apuesta encaja con la estrategia que Publicis Groupe ha desarrollado durante los últimos años, basada en la integración de creatividad, datos, tecnología, inteligencia y servicios para ofrecer soluciones globales a grandes anunciantes.
La cuenta de PepsiCo supone, por tanto, un importante respaldo a este modelo y refuerza la posición del holding francés en un mercado cada vez más competitivo y concentrado en grandes clientes internacionales.
PepsiCo y Coca-Cola vuelven a cruzarse en el mercado publicitario
La decisión tiene además una consecuencia especialmente relevante para el concurso mundial de medios de Coca-Cola.
Publicis Groupe, que actualmente gestiona los medios de Coca-Cola en Norteamérica, podría verse obligado a abandonar el proceso de selección que se está desarrollando para el resto de la cuenta global debido a un posible conflicto de intereses.
El negocio internacional de medios de Coca-Cola, valorado en alrededor de 4.000 millones de dólares, está gestionado actualmente en la mayoría de los mercados por WPP Media. Norteamérica queda fuera del proceso porque está en manos de Publicis, mientras que Japón y Corea del Sur están gestionados por Dentsu.
Si Publicis finalmente se retira del concurso, WPP Media tendría una posición especialmente favorable para conservar la cuenta internacional de Coca-Cola e incluso ampliar su presencia en mercados estratégicos.
El movimiento generado por PepsiCo puede convertir así una decisión empresarial en una pieza más dentro de la reorganización del mercado global de medios.
Una cuenta estratégica para Publicis
Para Publicis, la incorporación de PepsiCo representa mucho más que una nueva cuenta de gran volumen. El anunciante está inmerso en una transformación de su cartera de productos y en una revisión de la forma en la que sus marcas se relacionan con los consumidores.
A comienzos de 2026, la compañía anunció que estaba evaluando diferentes productos y marcas para adaptar su oferta a las nuevas demandas del mercado. También planteó reforzar su presencia en los canales de consumo fuera del hogar y aumentar sus esfuerzos en promoción, distribución y marketing.
La evolución de la inversión publicitaria también puede favorecer al nuevo socio. Ramón Laguarta, CEO global de PepsiCo, señaló recientemente que la compañía incrementaría de forma significativa su inversión en marketing y publicidad en Norteamérica durante la segunda mitad de 2026, con una expansión progresiva de esta estrategia al resto de mercados durante 2027.
Un nuevo movimiento en la concentración del negocio de medios
La operación vuelve a poner de manifiesto la importancia que están adquiriendo las grandes cuentas internacionales dentro del negocio publicitario. Los anunciantes globales buscan cada vez más estructuras capaces de coordinar medios, tecnología, datos e inteligencia artificial a escala internacional.
Para Publicis Groupe, hacerse con PepsiCo supone reforzar precisamente esa propuesta y consolidar su presencia entre los grandes anunciantes mundiales.
Para WPP Media, en cambio, la operación puede abrir una oportunidad inesperada: la posible salida de Publicis del concurso de Coca-Cola reduciría la competencia y podría facilitar la continuidad de la relación con uno de los clientes más importantes del mercado publicitario.
El movimiento demuestra, una vez más, que las grandes cuentas globales no se disputan únicamente por volumen de inversión. También están en juego la tecnología, los datos, la capacidad de integración y el control de ecosistemas internacionales cada vez más complejos.