La publicidad digital en España ya no es una tendencia en crecimiento: es el centro del mercado. En 2025, la inversión en medios digitales ha alcanzado los 6.211,2 millones de euros, lo que supone un incremento del 11,2% respecto al año anterior y una cuota del 69,1% sobre el total de la inversión publicitaria en medios.
Los datos proceden del estudio elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC, y confirman que el entorno digital se consolida como el principal motor del mercado publicitario español.
Más allá del crecimiento puntual, la cifra refleja una transformación estructural: en 2003 la inversión digital apenas alcanzaba los 72,6 millones de euros. En poco más de dos décadas, el mercado ha crecido más de un 8.400%, convirtiendo el canal digital en el eje estratégico de marcas y agencias.
Search y redes sociales: los grandes pilares de la inversión digital
El crecimiento del ecosistema digital se apoya en disciplinas consolidadas que continúan liderando el reparto presupuestario.
- Search encabeza la inversión con 1.992,6 millones de euros.
- Redes sociales le siguen de cerca con 1.832,5 millones y un crecimiento interanual del 29,5%.
Ambos canales concentran volumen, intención de compra y una elevada capacidad de segmentación. Mientras el search mantiene su papel clave en la captación de demanda, las redes sociales refuerzan su función en construcción de marca y activación de audiencias.
Por su parte, el display (sin incluir redes sociales) suma 1.225,9 millones de euros, aunque con una clara migración hacia el vídeo como formato dominante.
El auge del vídeo y la televisión conectada (CTV)
Uno de los movimientos más relevantes del mercado publicitario en 2025 es el avance del consumo audiovisual. En este contexto, la televisión conectada (CTV) se convierte en el segmento más dinámico.
La inversión en CTV alcanza los 174,9 millones de euros, con un crecimiento del 48,4% interanual y más de un 120% acumulado desde 2023.
Este formato combina la calidad del entorno televisivo con la capacidad de segmentación y medición del entorno digital, impulsando un modelo híbrido donde televisión y digital dejan de competir para integrarse. La planificación de vídeo evoluciona hacia esquemas más próximos al performance, sin perder su dimensión de branding.
Todo apunta a que el vídeo digital seguirá siendo uno de los grandes motores de crecimiento en 2026.
Influencer marketing: de tendencia a canal estratégico
El marketing de influencia confirma su consolidación dentro del mix digital. En 2025, la inversión en influencers alcanza los 158,4 millones de euros, con un crecimiento del 25,9% interanual y una evolución acumulada del 100% desde 2023.
Lejos de ser una acción táctica, los influencers se posicionan como un canal estratégico gracias a su capacidad para:
- Conectar con audiencias nicho
- Generar contenido relevante
- Aportar credibilidad y cercanía a las marcas
Las previsiones para 2026 apuntan a crecimientos adicionales de entre el 20% y el 40%, aunque acompañados de mayores exigencias en regulación, medición y transparencia.
Un ecosistema digital más diverso y automatizado
El informe también muestra un mercado cada vez más maduro y diversificado:
- Los clasificados digitales crecen un 20%.
- El audio digital alcanza los 144,4 millones de euros, impulsado por el auge del podcast (+27%).
- El branded content suma 115,5 millones.
- El DOOH (Digital Out Of Home) alcanza los 143,5 millones.
En paralelo, la compra programática ya representa alrededor del 60% de la inversión en los segmentos donde está disponible, consolidando la automatización como uno de los pilares del ecosistema publicitario digital en España.
España, en línea con los grandes mercados internacionales
El crecimiento del 11,2% sitúa a España en línea con economías maduras como Estados Unidos, Reino Unido, Francia o Alemania, donde la inversión digital crece a ritmos similares (entre el 9% y el 12%).
Este paralelismo confirma que el mercado español ha alcanzado un nivel de madurez comparable al de los principales mercados internacionales, tanto en volumen como en sofisticación tecnológica.
Tendencias para 2026: más vídeo, más IA y más exigencia en medición
De cara a 2026, todo indica que la inversión en publicidad digital seguirá creciendo de forma sostenida. El vídeo continuará liderando, con la CTV como protagonista, mientras que el ecosistema de search podría experimentar cambios relevantes impulsados por la irrupción de la inteligencia artificial.
Además, aumentará la presión en aspectos clave como:
- Transparencia en la compra programática
- Regulación del marketing de influencia
- Modelos de medición más precisos en un entorno fragmentado
El reto para anunciantes y agencias ya no será únicamente invertir más en digital, sino invertir mejor, optimizando datos, tecnología y contenido en un entorno cada vez más competitivo.
Un mercado que ya es, definitivamente, digital
La fotografía de 2025 marca un punto de no retorno: la publicidad digital en España no es un complemento, es la estructura central del mercado. La convergencia entre datos, contenido y tecnología está redefiniendo no solo los canales, sino la manera en que las marcas construyen relevancia y relación con sus audiencias.