Si hay algo que todos los madrugadores tienen en común es esa primera taza que activa el día. Y este año, Nescafé ha decidido darles el protagonismo que merecen. La marca ha transformado su campaña “Nescafé, el café de los que madrugan” en una iniciativa donde los auténticos creadores de contenido no son celebrities… sino personas reales que empiezan la jornada cuando muchos aún duermen.
Madrugar tiene recompensa (y no solo café)
A través de TikTok, Nescafé animó a los usuarios a compartir sus rutinas matutinas usando el hashtag #NescaféMadrugadores. Desde estudiantes que salen de casa a las seis, hasta trabajadores con turnos de madrugada, más de 200 personas se sumaron para mostrar cómo empieza su día con una taza de café en mano.
El resultado: más de 15 millones de visualizaciones y 380.000 interacciones en apenas un mes. Pero lo más llamativo es que Nescafé pagó a todos los participantes, tratándolos como influencers profesionales. Una apuesta poco habitual en el sector.
Adriel Urban, responsable de marketing de la marca, lo resume así: “Queríamos que nuestros consumidores fueran influencers reales y reconocer su esfuerzo de forma tangible”. Una forma de poner en valor esas horas tempranas que casi nunca salen en los anuncios.
Una campaña donde el público manda
Detrás de esta idea está la agencia Mañana Nunca Sabes, que apostó por un modelo de pago por performance, dejando que fuese la audiencia —no un acuerdo previo ni un fee fijo— quien impulsara la campaña. Josep Cardona, cofundador de la agencia, destaca que el experimento funcionó mejor de lo esperado: la gente quiso participar por voluntad propia.
Para arrancar, contaron con la ayuda de creadoras conocidas como Belén Esteban y Marina Riverss, que dieron el empujón inicial antes de que cientos de madrugadores se sumaran de manera orgánica.
Parte de una estrategia 360º
Esta acción forma parte de la estrategia global de Nescafé para celebrar a quienes madrugan. Este año, la marca incluso renombró calles en más de 20 localidades y colocó placas en honor a vecinos especialmente tempraneros