En un contexto marcado por la saturación de mensajes, la aceleración tecnológica y una creciente desconfianza social, el propósito corporativo ha dejado de ser un recurso inspiracional para convertirse en un elemento que condiciona decisiones reales de negocio, cultura interna y comunicación. Hoy, las marcas ya no pueden limitarse a decir lo que representan: deben demostrarlo con hechos.
La presión viene directamente de los consumidores. Según el Edelman Trust Barometer 2025, el 72% de las personas espera que las empresas asuman un papel activo en la mejora de la sociedad, más allá de la oferta de productos o servicios. La confianza ya no se construye únicamente desde el precio o la calidad, sino desde la percepción de impacto real y coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Un propósito que se pone a prueba
Tras años en los que muchas compañías adoptaron el propósito como un elemento reputacional, el concepto atraviesa ahora una etapa de madurez forzada. En un entorno de alta exposición y vigilancia social, cualquier incoherencia entre discurso y acción resulta más visible y difícil de justificar. El propósito necesita ser comprensible, creíble y útil tanto para la sociedad como para el propio negocio.
Desde el punto de vista de las marcas, esta exigencia obliga a replantear qué significa hoy tener un propósito relevante. Para Jesús Hernández, gerente de marca en Repsol, la clave está en conectar aquello que importa de verdad a las personas con el papel real de la empresa en la sociedad. “Hay marcas cuya desaparición dejaría un vacío real. Para llegar ahí, es necesario unir intereses sociales con la realidad del negocio de forma honesta y creíble”, señala.
Una visión compartida por Gemma Juncá, directora de marketing y marca de Iberia, quien defiende que no todas las marcas han tenido que redefinir su propósito en los últimos años. “Cuando el propósito está bien anclado al ADN y a la actividad de la compañía, no necesita reinventarse constantemente”, explica, subrayando que en su caso sigue siendo el mismo: generar prosperidad conectando personas con el mundo desde España.
Coherencia como activo estratégico
Esta estabilidad no implica inmovilismo. Al contrario, el propósito actúa como una brújula que orienta decisiones de negocio, comunicación y cultura interna. Ya no se trata de apropiarse de causas relevantes, sino de identificar territorios donde la marca pueda aportar valor de forma legítima.
Así lo recoge el informe Global Human Capital Trends 2024 de Deloitte, que señala que las empresas que integran el propósito en su estrategia y operaciones tienen más del doble de probabilidades de generar crecimiento sostenido y compromiso a largo plazo entre clientes y empleados.
Desde las agencias, esta evolución se percibe con claridad. El propósito ya no llega como un eslogan inspirador, sino como una cuestión transversal que afecta al negocio, al talento y al impacto social. Salva Méndez, socio de Credo, lo resume así: “Antes el propósito era un párrafo bonito. Hoy condiciona qué proyectos se aceptan, qué decisiones se toman y qué límites no se cruzan”.
La popularización del propósito también ha traído consigo un riesgo: el del ‘purpose washing’. En un entorno donde la tecnología y la inteligencia artificial aceleran procesos y amplifican errores, la coherencia se convierte en un activo estratégico, y su ausencia, en un riesgo reputacional.
Creatividad con sentido y respaldo real
Esta exigencia de coherencia se traslada directamente al terreno creativo. La comunicación basada en propósito solo funciona cuando está respaldada por un desempeño tangible. “Si no hay hechos detrás, el discurso se identifica rápidamente como vacío”, advierte Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo en 21gramos.
Lejos de limitar la creatividad, el propósito bien trabajado actúa como un marco que orienta y legitima las ideas. Según el estudio The State of Creativity 2025 de Warc, las campañas que parten de un propósito conectado con la realidad del negocio generan mayor impacto a largo plazo y construyen confianza sostenida, frente a aquellas centradas únicamente en el impacto inmediato.
La creatividad deja así de medirse solo por su capacidad de llamar la atención y pasa a evaluarse por su alineación con una verdad de marca verificable. En este sentido, la creatividad funciona como amplificadora del propósito, no como su sustituta.
Tecnología, velocidad y coherencia
La incorporación de la inteligencia artificial añade una nueva capa de complejidad. Aunque no sustituye la creatividad humana, sí influye en los procesos y en la forma de pensar las ideas. Mario Seoane, chief digital & data officer de Torres y Carrera, defiende un modelo híbrido en el que la tecnología ayuda a analizar contexto, tendencias y datos, pero la lectura final sigue siendo humana.
La clave, apunta, está en evitar que la velocidad tecnológica diluya el sentido del propósito. En un entorno donde la eficiencia puede llevar al oportunismo, el propósito actúa como un filtro que ayuda a tomar decisiones más conscientes y a sostener la coherencia en el tiempo.
El propósito vivido desde dentro
El impacto del propósito no se limita a la comunicación externa. Su verdadera credibilidad se construye dentro de las organizaciones, en la forma de trabajar, atraer talento y tomar decisiones cotidianas. Bárbara Navarro, directora general de Torres y Carrera, lo resume con claridad: “Cuando el propósito es real, se nota primero en casa y después en las campañas”.
Esta coherencia interna es especialmente relevante para las nuevas generaciones de profesionales. Según el Global Talent Trends 2025 de LinkedIn, más del 75% de los trabajadores afirma que los valores y el propósito influyen de forma decisiva en su elección de empleo, una cifra aún mayor entre perfiles creativos y tecnológicos.
Además, el propósito también implica capacidad de renuncia. Decidir qué proyectos no encajan y decir “no” se convierte en una de las señales más claras de que el propósito funciona como un criterio real de gestión, y no como un elemento ornamental.
Del relato a la decisión
En este nuevo escenario, el propósito corporativo deja de ser un recurso narrativo para convertirse en un marco transversal de toma de decisiones. Afecta a la creatividad, al talento, a la tecnología y a la forma en que las marcas se relacionan con la sociedad.
El verdadero desafío ya no es formular un propósito atractivo, sino sostenerlo en el tiempo, traducirlo en comportamientos coherentes y convertirlo en una guía reconocible capaz de resistir el escrutinio de una sociedad cada vez más crítica y exigente.