El vínculo entre marcas y ciudadanos atraviesa uno de sus momentos más delicados. El consumo responsable apenas representa hoy el 5% del total en España y la credibilidad de las marcas cae a mínimos de la última década, según revela el Estudio Marcas con Valores 2026. Un escenario marcado por la precariedad económica, la inflación y una creciente desconexión entre los discursos corporativos y la realidad social.
Pese a que la sensibilidad hacia los grandes retos sociales y medioambientales sigue presente en el imaginario colectivo, esa preocupación no se traduce en decisiones de compra. La brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que hacen vuelve a ampliarse, confirmando que el precio y la relación calidad-precio pesan hoy más que nunca frente a los criterios éticos o sostenibles.
El “Efecto 20-26”: incertidumbre, desgaste y desconfianza
El informe sitúa este retroceso en un contexto que define como el “Efecto 20-26”, un clima de desaliento similar al vivido durante la pandemia. El aumento del coste de la vida, la procrastinación climática y la polarización social han debilitado la relación emocional entre marcas y ciudadanos, erosionando la confianza en la comunicación corporativa.
Uno de los datos más reveladores es el crecimiento de los consumidores reticentes, aquellos que no consideran el impacto social o ambiental en sus compras. Este grupo ya representa el 25% de la población, frente al 16% en 2024. Al mismo tiempo, menos de la mitad de los ciudadanos afirma buscar activamente productos sostenibles o éticos, una caída significativa respecto a años anteriores.
Marcas más baratas, pero menos creíbles
La paradoja es clara: seis de cada diez personas reconocen que los productos más baratos suelen fabricarse en peores condiciones, pero solo un 7% compra marcas que demuestran con hechos sus compromisos sociales o medioambientales. La percepción generalizada es que las marcas “se preocupan menos” por la gente, aunque el estudio apunta a una oportunidad clave: siete de cada diez ciudadanos estarían dispuestos a escucharlas si comunican con sencillez, coherencia y transparencia.
Esta pérdida de legitimidad se refleja también en la confianza: apenas un 7% de los encuestados considera que las marcas sean los actores más eficaces para resolver los grandes retos sociales, muy por detrás de la Administración o la propia ciudadanía. Una señal clara de que el problema ya no es de mensaje, sino de credibilidad estructural.
Señales de resiliencia (y oportunidades para las marcas)
A pesar del escenario, el deseo de un consumo más consciente no ha desaparecido. Siete de cada diez personas siguen admirando a quienes toman decisiones de compra responsables, y prácticas como la economía circular, la segunda mano o la reducción del consumo de moda rápida empiezan a consolidarse como hábitos estables.
Desde el lado empresarial, más de la mitad de las marcas afirma haber priorizado en 2025 decisiones estratégicas orientadas al impacto positivo, y un 81% ve la sostenibilidad como un motor de innovación. El reto, según el estudio, sigue siendo trasladar ese esfuerzo de forma creíble y tangible al consumidor.
Tecnología, IA y una nueva fuente de inquietud
La edición 2026 incorpora además el papel de la tecnología y la inteligencia artificial en la experiencia de marca. La mayoría de los ciudadanos duda de que la IA pueda sustituir al trato humano y muestra preocupación por su impacto energético, laboral e informativo, especialmente entre los más jóvenes. Un aviso para las marcas que apuestan por la automatización sin una narrativa clara de valor.
Reconstruir la confianza: el verdadero desafío
El estudio concluye con una idea contundente: el gran reto de las marcas ya no es convencer, sino reconstruir la confianza. Para el 70% de los ciudadanos, recuperar una “esperanza compartida” es el cambio social más relevante de nuestro tiempo. Un mensaje que interpela directamente a la publicidad, la comunicación y el papel real de las marcas en la sociedad.
Accede al estudio completo sobre consumo responsable ‘Marcas con valores 2026’