La acumulación de polémicas, la saturación de contenidos comerciales y el mayor poder de las comunidades digitales obligan a replantear cómo las marcas seleccionan y activan a los creadores.
El verano de 2026 ha dejado una conclusión importante para el sector publicitario: el marketing de influencers no está en retirada, pero sí atraviesa una etapa de revisión. Durante las últimas semanas, varias polémicas protagonizadas por grandes creadores han puesto sobre la mesa cuestiones que llevaban tiempo creciendo de forma silenciosa: exceso de publicidad, pérdida de credibilidad, dependencia de determinadas plataformas y una audiencia cada vez más dispuesta a cuestionar a quienes acumulan mayor visibilidad.
La idea de que estamos ante una supuesta “caída de los influencers” resulta, sin embargo, demasiado sencilla. Lo sucedido responde más bien a una crisis de confianza concentrada en determinados perfiles y a la acumulación de varios factores que han terminado coincidiendo en el tiempo.
La influencia sigue existiendo. Lo que está cambiando es la manera de ejercerla y, especialmente, de convertirla en valor para las marcas.
Un verano marcado por las polémicas
Entre julio y agosto se sucedieron diferentes controversias relacionadas con algunos de los nombres más conocidos de las redes sociales. Casos protagonizados por El Xokas, Nil Ojeda, RoRo, Marta Díaz, Fabiana Sevillano, Carliyo El Nervio o Natalia Palacios terminaron alimentando una conversación mucho más amplia sobre la relación entre los creadores y sus comunidades.
Cada episodio tenía unas características diferentes, pero todos compartían un elemento: la enorme capacidad de las plataformas para amplificar rápidamente cualquier conflicto.
Una polémica aislada puede desaparecer en cuestión de días. Cuando varias se producen de forma consecutiva, el público comienza a interpretarlas como síntomas de un problema más general. Lo que antes podía percibirse como contenido espontáneo empieza a verse como algo calculado, mientras que las colaboraciones comerciales pueden generar rechazo cuando la audiencia percibe que ocupan demasiado espacio.
El contexto también fue determinante. Durante el verano aumenta el consumo de redes sociales y, según los datos citados en el análisis de H2H, en TikTok el tiempo de utilización llegó a incrementarse de media en unos 80 minutos diarios. Más tiempo conectado supone también más oportunidades para que una controversia se reproduzca, se comparta y alcance a nuevos usuarios.
Cuando la publicidad empieza a saturar
Más allá de las polémicas, uno de los factores que mejor explica esta situación es la saturación publicitaria.
Mayo y junio registraron niveles elevados de inversión y una parte importante se concentró en los perfiles de mayor tamaño. El problema aparece cuando la cantidad de colaboraciones comienza a afectar a la percepción que la audiencia tiene del creador.
El análisis sitúa alrededor del 30% de contenido comercial el nivel a partir del cual puede empezar a deteriorarse la credibilidad. Sin embargo, algunos perfiles llegaron a superar el 60% durante esos meses.
El problema no es que un influencer haga publicidad. La colaboración con marcas forma parte del modelo de negocio y, cuando existe coherencia entre creador, producto y audiencia, puede resultar perfectamente natural. La dificultad aparece cuando las publicaciones patrocinadas dejan de complementar el contenido y terminan convirtiéndose en el contenido principal.
En ese escenario, el usuario deja de percibir el perfil como un espacio de recomendación y comienza a interpretarlo como un escaparate publicitario.
Por eso, el marketing de influencers necesita incorporar la saturación como una variable más dentro de la planificación. El número de seguidores o el engagement ya no deberían ser los únicos indicadores para valorar un perfil. También resulta necesario analizar cuánto contenido comercial publica, qué categorías promociona, con qué frecuencia colabora con marcas y qué campañas tiene previstas.
Las audiencias también han cambiado
Otro de los fenómenos destacados durante este verano ha sido el denominado “efecto enjambre”. Las comunidades digitales han demostrado que pueden actuar colectivamente y generar consecuencias visibles sobre la reputación de un creador o incluso sobre una colaboración entre una marca y un influencer.
Dejar de seguir una cuenta, comentar una publicación, compartir un vídeo o crear contenido de respuesta son acciones individuales que, cuando se multiplican por miles, pueden modificar rápidamente la conversación.
Los datos sobre pérdida de seguidores contribuyeron además a convertir el fenómeno en una especie de competición. Según H2H, RoRo habría perdido alrededor de 825.000 seguidores, mientras que Natalia Palacios, Carliyo El Nervio y Fabiana Sevillano registraron descensos mucho menores, pero igualmente significativos.
Esta mayor capacidad de las audiencias para exigir responsabilidades puede ser positiva. Los creadores con comunidades enormes ya no cuentan necesariamente con una posición de inmunidad frente a las críticas.
El problema surge cuando la crítica se transforma en acoso. La fiscalización deja de centrarse en las actuaciones de una persona y pasa a convertirse en una dinámica de señalamiento permanente.
El crecimiento de los “antihéroes” digitales
La propia reacción contra los influencers generó otro fenómeno paralelo: el crecimiento de cuentas dedicadas a recopilar polémicas, contradicciones y comportamientos cuestionables de determinados creadores.
Algunas de estas cuentas consiguieron reunir decenas de miles de seguidores en muy poco tiempo. El caso resulta especialmente llamativo porque reproduce el mismo mecanismo que pretende cuestionar: convertir la exposición y la controversia en una fuente de visibilidad.
La crítica también puede convertirse en contenido y, por tanto, entrar en la misma economía de la atención que alimenta a los grandes creadores.
Esto ayuda a explicar por qué el movimiento terminó perdiendo fuerza. Parte de la audiencia empezó a considerar que determinados perfiles habían pasado de la crítica legítima a la búsqueda de notoriedad mediante el conflicto.
El marketing de influencers no desaparece, cambia
A pesar del ruido generado durante el verano, el mercado no se ha detenido. Las marcas han continuado trabajando con creadores y algunas colaboraciones volvieron a activarse después de las primeras semanas de polémicas.
La conclusión, por tanto, no es que el marketing de influencers haya dejado de funcionar. Más bien está entrando en una fase más madura.
La principal transformación será probablemente la forma de seleccionar perfiles. Los datos de audiencia seguirán siendo importantes, pero deberán convivir con nuevas variables relacionadas con la reputación, la coherencia editorial, la saturación comercial y el sentimiento de la comunidad.
También ganarán peso los perfiles mid, micro y nano, capaces de aportar mayor especialización y cercanía. No significa que los grandes influencers vayan a desaparecer, sino que las marcas tendrán que asignar a cada tipo de creador una función concreta dentro de sus estrategias.
La diversificación de plataformas será igualmente relevante. TikTok continuará siendo un espacio fundamental para generar conversación y cultura digital, pero depender exclusivamente de una plataforma puede aumentar el riesgo reputacional de una campaña. Instagram y YouTube pueden complementar esa estrategia con formatos y dinámicas de consumo diferentes.
Más transparencia y menos sobreexposición
Otro cambio afecta directamente al contenido. La audiencia no rechaza necesariamente que exista una relación comercial, pero sí puede penalizar la sensación de engaño.
La solución no pasa por ocultar la publicidad, sino por integrarla de manera transparente, entretenida y coherente con el lenguaje habitual del creador. La colaboración debe aportar algo al usuario y no limitarse a multiplicar impactos.
También puede crecer el papel del paid media. En lugar de exigir a un influencer que publique cada vez más colaboraciones para aumentar el alcance, las marcas pueden utilizar inversión publicitaria para amplificar aquellas piezas que realmente funcionan.
De esta manera, el creador mantiene su espacio orgánico y la marca consigue ampliar la cobertura de los contenidos que mejor representan la campaña.
La verdadera transformación del sector
Lo que ha caído este verano no es la influencia como herramienta de comunicación, sino la idea de que cualquier alcance es necesariamente positivo.
Las marcas ya no pueden valorar un perfil únicamente por sus seguidores. Los creadores tampoco pueden asumir que una comunidad grande permanecerá siempre fiel. Y las agencias tendrán que incorporar variables como la saturación comercial, el sentimiento de los comentarios, la coherencia entre contenido y colaboraciones y el riesgo reputacional.
El marketing de influencers seguirá creciendo porque la recomendación entre personas mantiene un valor difícil de replicar mediante otros formatos publicitarios. Pero ese crecimiento tendrá que apoyarse cada vez más en la confianza.
El verano ha dejado, en definitiva, una lección sencilla: la atención se puede comprar, pero la credibilidad se construye. Y para las marcas que trabajan con creadores, entender esa diferencia será cada vez más importante.