Los jóvenes buscan autenticidad, cercanía y coherencia en lugar de mensajes grandilocuentes. Un nuevo estudio revela que hasta el 70% de la Generación Z no cree en las marcas que aseguran “salvar el mundo”, mientras que el 77% prefiere ser atendido por una persona imperfecta antes que por un sistema automatizado o inteligencia artificial.
La Generación Z redefine su relación con las marcas
La Generación Z —personas nacidas entre 1996 y 2010— ya representa cerca del 40% del mercado global, lo que la convierte en un grupo clave para empresas y estrategias de marketing. Sin embargo, su relación con las marcas está cambiando.
Según el estudio “Más allá de la Z – Marcas con valores 2026”, elaborado por 21gramos, los jóvenes ya no se sienten atraídos por discursos aspiracionales o campañas que prometen transformar el mundo. En su lugar, esperan que las marcas escuchen sus preocupaciones, compartan valores reales y acompañen su desarrollo como consumidores y ciudadanos.
Este cambio obliga a las empresas a replantear su forma de comunicarse con un público que valora más la coherencia y la autenticidad que el marketing tradicional.
Jóvenes entre valores y presión digital
El informe también invita a analizar el comportamiento de esta generación sin recurrir a estereotipos. Muchos de los rasgos por los que se critica a la Gen Z están relacionados con la precariedad laboral y la incertidumbre económicaque marcan su contexto.
En este escenario aparece una clara tensión entre valores personales y hábitos de consumo:
- El 70% afirma comprar solo cuando lo necesita.
- Existe una gran sensibilidad hacia el impacto social y ambiental de los productos.
- Sin embargo, su comportamiento también está influido por la cultura digital, como la gratificación inmediata o la necesidad de pertenencia.
Tres perfiles de consumidores dentro de la Generación Z
El estudio identifica diferentes perfiles dentro de esta generación según su comportamiento de compra.
Según la coherencia en el consumo
- Consecuentes: priorizan productos éticos y sostenibles.
- Conscientes: quieren consumir de forma responsable, aunque no siempre lo logran.
- Reticentes: no tienen en cuenta el impacto social o ambiental al comprar.
Según su relación con las marcas
- Optimistas: conectan con las marcas cuando comparten valores.
- Dilemáticos: mantienen relaciones contradictorias con las marcas.
- Descreídos: muestran altos niveles de desconfianza y desinterés.
Curiosamente, un 7% de los jóvenes se define como optimista, frente al 4% del conjunto de la ciudadanía, lo que indica que la Generación Z aún mantiene cierta disposición a confiar en las marcas.
Entre estos optimistas, el 86% se considera consumidor consecuente, lo que refleja una clara intención de consumir de forma más responsable para contribuir a un futuro mejor.
Esperanza y valores compartidos
Uno de los aspectos más llamativos del informe es el papel de la esperanza colectiva. Tanto los jóvenes como el resto de la sociedad coinciden en una idea: recuperar la esperanza compartida sería uno de los mayores logros sociales de nuestro tiempo.
Así lo cree el 70% de los miembros de la Generación Z, una cifra prácticamente idéntica a la del conjunto de la ciudadanía.
Los jóvenes sí quieren escuchar a las marcas… pero sin épica
Aunque pueda parecer lo contrario, la Generación Z no rechaza el mensaje de las marcas, pero sí la forma en que se comunica.
El estudio revela que:
- El 72% de los jóvenes está interesado en lo que las marcas tienen que decir.
- Sin embargo, 7 de cada 10 no confían en aquellas que aseguran “salvar el mundo”.
Esto refleja un cambio importante en la comunicación corporativa: los jóvenes buscan honestidad, transparencia y mensajes más realistas.
Tecnología, redes sociales e inteligencia artificial
La relación de esta generación con la tecnología también es compleja.
Por un lado, las redes sociales forman parte de su vida cotidiana. Por otro, el 60% reconoce que le roban tiempo, energía y bienestar, aunque la misma proporción admite que se informa a través de ellas.
Con la inteligencia artificial ocurre algo similar. A pesar de su presencia creciente en el día a día:
- El 74% cree que la IA no podrá sustituir completamente al ser humano.
- El 77% prefiere ser atendido por una persona antes que por un sistema automático.
Este dato pone de relieve la importancia del factor humano en la experiencia de cliente.
Más coherencia y empatía: lo que la Generación Z pide a las marcas
Para Marta González-Moro, fundadora de 21gramos e impulsora del estudio, el consumo va más allá de una simple transacción económica.
Según explica, la Generación Z entiende el consumo como una forma de participación social y está enviando un mensaje claro a las empresas:
“Los jóvenes están pidiendo más coherencia, cercanía, empatía y acompañamiento en la construcción de un futuro que hoy perciben incierto”.
En un contexto marcado por la incertidumbre, las marcas que logren conectar de forma auténtica con los valores de los jóvenes tendrán una ventaja clara para construir relaciones duraderas.