Con la muerte de las cookies de terceros en marcha, hay presión sobre los especialistas en marketing para que adopten nuevas soluciones para la segmentación, el seguimiento y la medición antes de que las tácticas de larga data se vuelvan inoperables a finales de año. Si bien muchos de los esfuerzos de Google para sentar las bases para un futuro sin galletas se han centrado en sus propuestas de Privacy Sandbox, la compañía anunció este mes planes para otra herramienta que podría ayudar a los vendedores que buscan nuevas formas de medir la efectividad de su publicidad.
Google anunció el 7 de marzo el lanzamiento de Meridian, un modelo de combinación de marketing de código abierto (MMM) que tiene como objetivo proporcionar a los vendedores la base para una medición integral y duradera de la privacidad. La introducción de Meridian representa un paso importante en el aumento de las capacidades de medición de los vendedores, pero viene con sus propias advertencias y desafíos, según los expertos de la industria.
"La impresión inicial aquí es que Google está lanzando una vez más una herramienta diseñada principalmente para sus propios productos. Sin embargo, lo que es realmente encomiable de esta versión es que Google está reconociendo un cambio fundamental: la desaparición de los métodos tradicionales de seguimiento y atribución", dijo Matt Hertig, CEO de la empresa de análisis ChannelMix, en comentarios enviados por correo electrónico. "Este reconocimiento es otra señal para los vendedores de que los jardines amurallados son cada vez más altos, lo que marca un salto significativo hacia adelante en la adaptación al cambiante panorama digital".
MMM, MMM, bueno (y malo)
Si bien los MMM han existido durante la mayor parte de un siglo, Google ha observado un "renacimiento" en la técnica, con el 60 % de los anunciantes estadounidenses que utilizan actualmente MMM y el 58 % de los que no usan estos modelos considerando hacerlo en el futuro, según los datos de Kantar citados por Google en una publicación de blog. El gigante tecnológico define los MMM como análisis estadísticos para medir el impacto del marketing multicanal.
Meridian, que actualmente se ofrece en disponibilidad limitada, con planes de disponibilidad general para todos los vendedores y científicos de datos que llegarán pronto, se construye en torno a cuatro pilares: innovación, transparencia, acción y educación.
Meridian trabajará para hacer que los MMM sean más precisos y analíticamente rigurosos mediante la incorporación de innovaciones metodológicas en torno a la incrementalidad, el alcance y la frecuencia; garantizar la transparencia al ser de código abierto; proporcionar entradas de datos ricas a través de Google y YouTube para permitir la optimización del presupuesto entre canales; y proporcionar documentación y oportunidades para la educación adicional.
"Los MMM de hoy en día no son perfectos, pero están evolucionando. Con Meridian, buscamos ayudar a su equipo a navegar hacia su futura Estrella del Norte, tanto a través de la innovación como compartiendo nuestros datos junto con un modelo de código abierto", dijo Harikesh Nair, director sénior de ciencia de datos de Google, en la publicación del blog.
Si bien es difícil juzgar completamente a Meridian antes de que esté ampliamente disponible, sus cuatro pilares de gobierno y la capacidad de los vendedores de modificar algoritmos de código abierto para adaptarse a sus objetivos comerciales únicos podrían hacerlo atractivo para una variedad de vendedores, según Tina Moffett, analista principal de Forrester.
"Meridian puede ser atractador para las marcas de mercado medio que tienen científicos de datos o personas que son expertas en análisis que pueden usar el marco algorítmico de Meridian para construir un modelo de mezcla de marketing, pero puede que no tengan un gran presupuesto para ir con otros proveedores independientes de análisis de marketing o proveedores de servicios", dijo Moffett. "Creo que ahí es donde estará el punto dulce para Meridian".
Sin embargo, al igo que con las propuestas de Privacy Sandbox de Google, Meridian no debe verse como un reemplazo uno a uno para el tipo de medición permitida por las cookies de terceros. El modelado de la mezcla de marketing inherentemente no puede proporcionar el mismo nivel de granularidad en los informes tácticos y cotidianos sobre los anuncios que se sirven a audiencias específicas en momentos específicos, por ejemplo.
"Tiene que haber un poco más de claridad sobre lo que un MMM puede proporcionar y lo que no puede", dijo Moffett. "Creo que hay un poco de confusión en el mercado de lo que hace un MMM frente a lo que un anunciante realmente necesita".
A pesar de la dependencia a largo plazo de los anunciantes de las cookies de terceros, la tecnología ha sido un mecanismo poco fiable para rastrear los comportamientos en línea y orientar la compra de medios en medio de un mercado cada vez más fragmentado. Al eliminar las cookies de terceros del tablero, Google está alentando a los vendedores a utilizar tácticas como las MMM que, aunque menos granulares, podrían ser más efectivas en general.
"No necesariamente necesitas ese tipo de datos para tomar decisiones de inversión, y creo que Google se dio cuenta de esto y creó este marco para los anunciantes que se anuncian dentro de YouTube o compran medios dentro de Google para tomar decisiones de inversión más inteligentes dentro del ecosistema", explicó Moffett, señalando que los MMM pueden ayudar con decisiones más grandes sobre la asignación del presupuesto.
Pasos que los vendedores deben seguir
Hay varios pasos que los vendedores que buscan utilizar Meridian para construir sus propios MMM deben tomar, según Moffett. Los principales desafíos a los que se enfrentan los clientes empresariales al usar modelos de análisis de marketing, incluidos los MMM, son la transparencia y venderlos a los líderes empresariales, a pesar de que las empresas dan prioridad al análisis y al conocimiento técnico, según un informe reciente de Forrester Wave. Y aunque Meridian es de código abierto, eso no garantiza la transparencia total.
"Es transparente para los científicos de datos y los ingenieros de aprendizaje automático porque pueden ver el código", explicó Moffett. La investigación de Forrester muestra que los vicepresidentes y los directores de marketing a menudo compran herramientas y proveedores de servicios de modelos de análisis de marketing, pero no necesariamente entienden cómo funcionan los modelos o algoritmos subyacentes.
Para garantizar una verdadera transparencia en torno a modelos como los MMM, las organizaciones deben idear planes para involucrar no solo a las partes interesadas que utilizan los modelos, como los científicos de datos, sino también a las principales partes interesadas y los ejecutivos de marketing que toman decisiones de compra. Los niveles de transparencia diferirán entre esos grupos, señala Moffett.
Esa transparencia va de la mano con la educación en torno a los diferentes proveedores de servicios y no solo con sus competencias en torno a la medición, sino también con su capacidad para desarrollar estrategias tácticas que se adaptan a las necesidades de la marca.
"Es importante que los anunciantes realmente piensen en construir una estrategia holística", dijo Moffett. "Lo que eso parece, tácticamente, no es solo mirar la mezcla de marketing como una opción, sino también entender qué diferentes métodos pueden ayudar a responder ciertas preguntas y cuáles son sus objetivos".
Por ejemplo, los MMM pueden ayudar a asignar presupuestos a los programas y canales apropiados para impulsar los objetivos de ingresos a corto plazo. Pero es probable que los ejecutivos de marketing también necesiten otros modelos y herramientas para medir la incrementalidad, o enfoques basados en la identidad que sustentan modelos de atribución sofisticados, dos áreas en las que Forrester ve a los vendedores invirtiendo en la medición. Si bien solo ayudará con ciertos casos de medición, Meridian sigue siendo un gran paso adelante para los vendedores que se preparan para la muerte de la galleta.
"Meridian simboliza uno de los cambios más significativos en el marketing en los últimos 15 años", dijo el CEO de ChannelMix, Hertig. "Herramientas como esta ofrecen una nueva oportunidad para que los vendedores rejuvenezcan el espacio de análisis aprovechando tecnologías avanzadas como la IA para una navegación efectiva en esta nueva era... Este futuro de la medición de marketing es ahora".