En un mundo cada vez más digitalizado, donde los clics, las visualizaciones y las campañas se miden en tiempo real, a veces se nos olvida que todo ese "mundo invisible" también deja huella. Y no una metafórica, sino una muy tangible: emisiones de CO₂ que siguen creciendo a un ritmo que ya no podemos ignorar en el sector del marketing.
Porque sí, aunque Internet parezca limpio, etéreo, sin límites… la realidad es que contamina. Y como profesionales del marketing, especialmente desde la compra de medios, tenemos mucho que decir (y que hacer) al respecto. No se trata de elegir entre rentabilidad o sostenibilidad: se trata de entender que ambos caminos pueden ir juntos si usamos bien las herramientas.
¿Por qué mirar hacia lo invisible?
El Acuerdo de París nos marca un objetivo claro: reducir las emisiones globales casi a la mitad antes de 2030. Y eso, por supuesto, también nos incluye a quienes trabajamos en entornos digitales. Según la Agencia de Transición Ecológica Francesa (ADEME), el sector digital ya representa el 4% de las emisiones globales… y subiendo. Si no cambiamos, llegaremos al 7,5% en apenas unos meses. El cambio climático no es solo cosa de fábricas y aviones. También de banners, vídeos y clics.
La trastienda de la programática: eficiencia vs. impacto
La compra programática ha revolucionado la forma en la que planificamos medios: rápida, optimizada, escalable. Pero también intensiva en recursos. Cada impresión genera emisiones. Un banner: 0,5g de CO₂. Un vídeo: 0,9g. Multiplícalo por millones. El impacto suma… y mucho.
Y es que no todos los entornos son iguales. Hay muchos factores que influyen:
- Qué medios usamos (y qué tan eficientes son energéticamente).
- El tipo de creatividad (formato, peso, duración).
- El dispositivo en el que se visualiza.La red, la infraestructura del país y la fuente energética.
- El modelo de compra (subasta abierta, acuerdos privados...).
Entonces, ¿cómo hacemos marketing digital más verde?
Aquí van algunas ideas prácticas para poner la sostenibilidad sobre la mesa sin dejar de ser competitivos:
- Entender el ecosistema: Saber cómo fluye el dinero, los datos y la energía en la compra programática es el primer paso.
- Elegir bien los partners: Apostar por publishers que midan y reduzcan su huella.
- Optimizar creatividades: Diseñar anuncios más ligeros, eficientes y adaptados al entorno móvil.
- Medir lo que importa: Incluir las emisiones como un KPI más en nuestras métricas de campaña.
- Automatizar con cabeza: Usar la IA no solo para mejorar el rendimiento, sino también para minimizar el impacto ambiental.
- Compensar cuando toque: Si no se puede evitar la huella, invertir en proyectos de compensación certificados.
La sostenibilidad ya no es un “extra”, es un diferencial
Incluir indicadores de emisiones en los dashboards no solo mejora la toma de decisiones, sino que también:
- Nos ayuda a tomar conciencia del impacto real.
- Nos posiciona como agentes de cambio ante clientes e inversores.
- Nos diferencia en un mercado que cada vez valora más lo ético.
- Nos conecta con audiencias más comprometidas y exigentes.
IA, automatización y ética: el nuevo triángulo de responsabilidad
La inteligencia artificial y, sobre todo, la IA generativa, también tienen su lado oscuro. Entrenar modelos de lenguaje implica un gasto energético enorme y un uso intensivo de agua. Según estudios recientes, entrenar un solo modelo puede contaminar tanto como cinco coches durante toda su vida útil.Esto no significa dejar de innovar, sino hacerlo con cabeza. Tres claves:
- Transparencia en los algoritmos.
- Supervisión humana.
- Responsabilidad compartida entre marcas, agencias y proveedores tech.
Hacia un marketing con alma (y con conciencia)
El camino hacia un marketing digital sostenible está lleno de desafíos, pero también de oportunidades. Las marcas que se tomen en serio este tema no solo harán lo correcto: también construirán reputación, atraerán talento y clientes más afines a sus valores, y descubrirán nuevas formas de generar valor.
La sostenibilidad no es una moda ni un apartado bonito del informe anual. Es, cada vez más, una parte esencial de nuestra estrategia de marca y negocio.
El futuro será digital, sí. Pero también debe ser responsable. Y construirlo está en nuestras manos.