El QSP Summit 2026 pone el foco en el factor humano como clave para que las marcas afronten la transformación tecnológica
2 de agosto de 2026
La inteligencia artificial está transformando la forma en que trabajan las empresas, crean contenidos y se relacionan con sus públicos. Sin embargo, en medio de la carrera por dominar nuevas herramientas, modelos generativos y sistemas automatizados, empieza a cobrar fuerza una pregunta que afecta directamente al futuro de la comunicación: ¿estamos dedicando suficiente tiempo a entender a las personas?
Esta fue una de las principales reflexiones que dejó el QSP Summit 2026, celebrado en Oporto, donde economistas, estrategas, expertos en liderazgo, tecnólogos y responsables de grandes marcas debatieron sobre los retos que plantea la economía del futuro.
Aunque la inteligencia artificial estuvo inevitablemente presente en muchas de las conversaciones, las distintas intervenciones terminaron conduciendo a un mismo punto: la tecnología puede cambiar las herramientas, pero comprender el comportamiento humano continúa siendo fundamental para construir marcas, desarrollar estrategias y generar conexiones relevantes.
La tecnología avanza, pero las personas siguen siendo el centro
Nunca habíamos tenido que aprender tan deprisa sobre tecnología. La inteligencia artificial generativa, los agentes autónomos, los prompts y las nuevas aplicaciones se suceden a una velocidad que obliga a las organizaciones a adaptarse continuamente.
Pero esa carrera tecnológica puede hacer que se pierda de vista una cuestión esencial: conocer mejor las herramientas no significa necesariamente conocer mejor a quienes las utilizan.
Rui Ribeiro, CEO del QSP Summit, planteó precisamente el encuentro como un espacio para abordar desde diferentes disciplinas una cuestión común: qué significa liderar la economía del futuro. Y las respuestas de los participantes terminaron poniendo en valor una combinación cada vez más necesaria: tecnología y conocimiento profundo de las personas.
Para el sector de la comunicación, la conclusión resulta especialmente relevante. Una herramienta puede ayudar a crear una campaña, segmentar una audiencia o producir cientos de contenidos, pero no determina por sí misma qué hace que una persona confíe en una marca, se emocione con una historia o decida compartirla.
Dan Ariely y la importancia de comprender cómo decidimos
Uno de los grandes protagonistas del encuentro fue Dan Ariely, profesor de Psicología y Economía Conductual en la Universidad de Duke y reconocido por sus investigaciones sobre la toma de decisiones.
Su trabajo ha cuestionado durante años la idea de que las personas actuamos siguiendo criterios estrictamente racionales. Nuestras elecciones están condicionadas por emociones, hábitos, sesgos, contexto, reconocimiento y sentido de pertenencia.
Durante su intervención en el QSP Summit 2026 trasladó esta perspectiva al ámbito empresarial y puso sobre la mesa una paradoja: las compañías están invirtiendo enormes recursos en comprender e incorporar tecnologías cada vez más sofisticadas, mientras que no siempre dedican el mismo esfuerzo a entender qué mueve realmente a sus clientes y empleados.
Para la comunicación y el marketing, la reflexión es especialmente significativa. La IA puede redactar un titular, crear una imagen o identificar determinados patrones de comportamiento, pero no sustituye la capacidad de interpretar por qué una idea resulta relevante para una persona.
En un entorno dominado por la automatización, quizá las preguntas más importantes sigan siendo las mismas de siempre: qué emociona, qué genera confianza, qué preocupa y qué consigue movilizar a una audiencia.
La creatividad necesita algo más que tecnología
Desde una perspectiva diferente, Islam Eldessouky, global creative strategy & content director de Coca-Cola, coincidió en colocar a las personas y la cultura en el centro de la creatividad.
Su visión se aleja de entender la creatividad como una simple capacidad para producir mensajes. Crear implica interpretar el contexto, comprender las tendencias culturales y detectar las emociones que conectan a las personas con las marcas.
La cuestión adquiere todavía más importancia en un escenario en el que producir contenido será cada vez más sencillo y rápido gracias a la inteligencia artificial.
El reto, por tanto, no será generar más. Será saber qué merece la pena contar.
Una marca puede disponer de herramientas capaces de crear miles de textos, imágenes o vídeos, pero el verdadero valor estará en identificar cuáles tienen algo relevante que decir y cómo pueden relacionarse con la vida cotidiana de las personas.
La batalla por la atención también es una batalla por la relevancia
La misma idea apareció en el debate Winning the Battle for Attention, en el que participaron profesionales de compañías como Google, Adobe, Renova y Lactogal.
La tecnología permite automatizar tareas, mejorar la personalización y hacer más eficientes determinados procesos. Sin embargo, ninguna de estas ventajas garantiza por sí misma que una marca consiga captar la atención.
En un ecosistema saturado de mensajes, la relevancia depende de comprender el contexto en el que se mueve el consumidor.
La atención no se consigue únicamente aumentando la frecuencia de los impactos o produciendo más contenidos. Requiere conocer qué interesa a las personas, qué les preocupa y qué tipo de experiencias pueden generar una conexión auténtica.
La estrategia de IA debe empezar por un problema, no por una herramienta
Otra de las reflexiones relevantes llegó de la mano de Peter Zemsky, decano de la Tuck School of Business del Dartmouth College y especialista en estrategia e innovación.
Su planteamiento parte de una idea sencilla, pero especialmente importante en plena fiebre por la inteligencia artificial: una estrategia tecnológica no debería comenzar preguntando qué herramienta incorporar, sino qué problema necesita solucionar la organización.
La IA puede convertirse en una fuente de ventaja competitiva cuando está vinculada a una necesidad real y forma parte de una estrategia empresarial coherente. Adoptar la última tecnología disponible, por sí solo, no garantiza una transformación efectiva.
Es una distinción importante también para las empresas de comunicación. La innovación tecnológica tiene sentido cuando permite resolver mejor un problema, comprender mejor a una audiencia o construir una experiencia más relevante.
Innovar también significa aceptar la incertidumbre
La dimensión humana de la transformación empresarial apareció igualmente en las intervenciones de Amy Edmondson, profesora de Harvard Business School, y Scott Anthony, socio director de Innosight.
Edmondson puso el foco en la seguridad psicológica y en la necesidad de crear entornos de trabajo donde las personas puedan plantear ideas, discrepar, aprender de los errores y colaborar sin miedo.
Anthony, por su parte, destacó el valor de la experimentación. En un contexto en el que las ventajas competitivas pueden desaparecer rápidamente, las organizaciones necesitan desarrollar la capacidad de probar, aprender y adaptarse.
Ambas perspectivas introducen un elemento que ninguna tecnología puede proporcionar por sí misma: la capacidad de las personas para asumir riesgos, interpretar lo que sucede y tomar decisiones ante escenarios inciertos.
La inteligencia artificial puede devolver protagonismo a la comunicación
La conversación sobre IA suele estar acompañada de previsiones sobre automatización, sustitución de puestos de trabajo y pérdida de relevancia de determinadas profesiones. Sin embargo, las conclusiones del QSP Summit permiten contemplar el fenómeno desde otra perspectiva.
La expansión de la inteligencia artificial puede convertirse también en una oportunidad para que la comunicación recupere uno de sus elementos fundamentales: comprender profundamente a las personas para comunicarse mejor con ellas.
Las marcas necesitarán tecnología, pero también profesionales capaces de interpretar cambios culturales, detectar nuevas motivaciones, comprender comportamientos y transformar esas señales en estrategias, historias y experiencias.
La inteligencia artificial puede ayudar a producir más y más rápido. Pero saber qué decir, a quién, cuándo y por qué debería importarle seguirá requiriendo criterio humano.
Cuanto más hablamos con las máquinas, más necesitamos escuchar
Quizá esta sea una de las conclusiones más interesantes que deja el QSP Summit 2026. En un momento en el que las empresas están aprendiendo a comunicarse con sistemas inteligentes, la verdadera ventaja puede estar en no olvidar cómo comunicarse con las personas.
La tecnología seguirá evolucionando y las marcas tendrán que adaptarse a ella. Pero las relaciones entre consumidores y compañías continuarán dependiendo de algo mucho más difícil de automatizar: la confianza, la empatía, la cultura y la capacidad de comprender qué mueve a las personas.
Porque cuanto más capaces seamos de hablar con las máquinas, más valor tendrá nuestra capacidad para escuchar a las personas.