En un mercado cada vez más saturado y competitivo, las marcas que quieren seguir siendo relevantes necesitan algo más que visibilidad: necesitan atreverse. Esa fue una de las principales conclusiones de la 13ª edición del Observatorio de Branding, celebrado en Madrid bajo el lema “Tomar riesgos: cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas”.
El encuentro reunió a expertos y directivos de compañías como Bizum, ElPozo Alimentación, Lladró y Metro de Madrid para analizar cómo la gestión estratégica del riesgo se ha convertido en un factor clave en la construcción de marca y en la diferenciación empresarial.
Organizado por la Asociación de Marketing de España, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK España, PONS IP y Summa Branding, el foro puso sobre la mesa una idea cada vez más extendida en el ámbito del marketing: el verdadero peligro para una marca ya no es equivocarse, sino quedarse atrás y perder relevancia.
La irrelevancia, el gran riesgo para las marcas
Uno de los momentos más destacados de la jornada llegó con la intervención de Julio de la Iglesia, quien explicó cómo el miedo puede convertirse en una herramienta útil para tomar decisiones estratégicas en contextos de incertidumbre. Según defendió, la clave está en aprender a canalizar esa presión para actuar con claridad y templanza.
Desde el ámbito creativo, Rafa Soto habló de la llamada “paradoja del riesgo”, un fenómeno que afecta especialmente a las marcas consolidadas. Cuanto más crecen, más difícil les resulta asumir decisiones atrevidas por miedo a perder lo construido. Sin embargo, recordó que en mercados sobresaturados “lo predecible es invisible”, y que la diferenciación pasa por generar relatos memorables y propuestas capaces de conectar culturalmente con el consumidor.
Branding, innovación y transformación constante
El Observatorio de Branding también dejó claro que la evolución de marca requiere cambios tanto externos como internos. Cristina Egido destacó que renovar la percepción de una marca histórica es un proceso continuo y necesario para mantener la conexión con el público actual.
En la misma línea, Sonia Casado señaló que cualquier transformación de marca debe producirse también dentro de la organización, no solo de cara al consumidor.
Otro de los puntos clave del encuentro fue la importancia del análisis del consumidor y de los datos para gestionar riesgos de forma inteligente. Moira Tesser explicó que entender las tendencias de consumo permite convertir la incertidumbre en oportunidades estratégicas para las marcas.
Por su parte, Nuria Marcos recordó que las decisiones valientes necesitan respaldo estructural: “Las marcas valientes no arriesgan a ciegas: arriesgan con infraestructura”.
Las marcas que no evolucionan pierden relevancia
Durante el diálogo entre Bizum y ElPozo Alimentación quedó patente que el reto de mantener la relevancia afecta a cualquier sector. Lorena Poza resumió una de las ideas centrales del foro al afirmar que “el mayor riesgo hoy para una marca es ser o volverse irrelevante”.
Una reflexión compartida también por Pablo Olivares, quien insistió en que el inmovilismo representa uno de los principales peligros para las compañías en un contexto de cambio constante.
La clausura corrió a cargo de Beatriz Navarro, quien destacó cómo el marketing ha pasado de liderar únicamente la creatividad a participar directamente en decisiones estratégicas con impacto en negocio.
El branding apuesta por la valentía estratégica
La edición 2026 del Observatorio de Branding confirma una tendencia cada vez más visible en el mundo empresarial: las marcas que destacan son aquellas capaces de asumir riesgos calculados, apoyándose en datos, estrategia e innovación.
En un entorno donde captar la atención del consumidor es más difícil que nunca, la valentía estratégica ya no se percibe como una opción, sino como una ventaja competitiva esencial para construir marcas fuertes, relevantes y preparadas para el futuro.