La inteligencia artificial, la evolución de las marcas y los nuevos modelos de organización están redefiniendo el papel de los directores de Marketing. Omnicom Media Spain analiza cómo afrontar estos cambios y convertir la innovación en oportunidades reales de negocio.
La transformación tecnológica está ampliando las responsabilidades de los directores de Marketing. A la gestión de las marcas, las campañas y los resultados comerciales se suma ahora la necesidad de anticipar cambios, impulsar nuevas capacidades dentro de las organizaciones y encontrar oportunidades de crecimiento en un entorno cada vez más condicionado por la inteligencia artificial. Este escenario plantea una cuestión central para el CMO del futuro: cómo responder a las necesidades inmediatas del negocio sin dejar de preparar a la compañía para los desafíos que todavía están por llegar. Con este objetivo, Omnicom Media Spain ha celebrado The Next Move for CMOs. Navigate Change. Unlock Growth, un encuentro organizado en el marco de Singularity Summit Spain 2026 que ha reunido a más de 200 profesionales del ecosistema de marketing y medios. La iniciativa ha conectado las perspectivas sobre innovación tecnológica, transformación social y pensamiento exponencial con los retos que afrontan actualmente los responsables de Marketing. En ella han participado Omnicom Media Spain y sus cinco agencias, OMD, Initiative, PHD Media, UM y Hearts United, junto a representantes de marcas, anunciantes, medios y colaboradores. La jornada se enmarca en la alianza estratégica de Omnicom Media con Singularity Spain, plataforma española de Singularity University, vinculada desde sus orígenes a entidades como NASA y Google.El CMO del futuro tendrá que equilibrar transformación y resultados
La capacidad de generar crecimiento a corto plazo mientras se prepara a las organizaciones para competir en el futuro constituye uno de los principales desafíos del liderazgo de Marketing. David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain, ha señalado que los responsables de Marketing se encuentran ante una tensión especialmente compleja: responder a las exigencias actuales del negocio y, al mismo tiempo, tomar decisiones que permitan anticiparse a los cambios. Para Colomer, afrontar esta situación requiere algo más que identificar tendencias. También implica desarrollar capacidades, construir equipos y modificar las formas de trabajar para convertir las nuevas posibilidades en resultados. Desde esta perspectiva, el CMO del futuro deberá ampliar su capacidad para interpretar el entorno y trasladar ese conocimiento a decisiones estratégicas. La innovación no consiste únicamente en incorporar herramientas, sino en comprender cómo pueden contribuir al crecimiento de las compañías. La colaboración con Singularity permite, según el CEO de Omnicom Media Spain, acercar nuevas perspectivas a los clientes, cuestionar modelos establecidos y desarrollar respuestas concretas a sus desafíos empresariales.Seis claves para redefinir el papel del director de Marketing
Las reflexiones compartidas durante Singularity Summit Spain 2026 han servido para identificar seis ámbitos que marcarán la evolución del liderazgo de Marketing: anticipación, humanidad, mentalidad, marcas, cultura organizativa y liderazgo. Estas claves dibujan una hoja de ruta para el CMO del futuro, cuyo papel estará cada vez más relacionado con la transformación de las organizaciones y la capacidad de generar nuevas oportunidades de negocio.1. Anticiparse al cambio para construir el futuro
La primera clave es entender que el futuro no se limita a prever tendencias. Las decisiones que toman hoy las organizaciones condicionan su capacidad para responder a los escenarios que se desarrollarán mañana. La aceleración tecnológica obliga a los responsables de Marketing a ampliar su perspectiva, identificar posibles cambios y valorar cómo pueden afectar a sus negocios. Esta capacidad de anticipación implica cuestionar las estrategias existentes y preparar a los equipos para trabajar en entornos diferentes. Para el CMO del futuro, interpretar el cambio será una parte fundamental de su responsabilidad, especialmente cuando las tecnologías emergentes transforman las relaciones entre marcas y consumidores.2. Reforzar la dimensión humana en un entorno inteligente
Laila Pawlak, fundadora y CEO de Rehumanize Institute y faculty de Singularity University en liderazgo y futuro del trabajo, ha abordado cómo la aceleración tecnológica está modificando la manera en que las personas descubren, evalúan y eligen marcas. La creciente intervención de sistemas inteligentes y agentes en estos procesos plantea nuevas exigencias. Las marcas tendrán que ser relevantes para las personas, pero también comprensibles y reconocibles para las tecnologías que participan en la búsqueda y selección de información. En este contexto, la confianza, la curiosidad y la creatividad adquieren una importancia especial. Mapi Merchante, Chief Strategy & Insights Officer de Omnicom Media, ha destacado que cuanto más inteligente sea la tecnología, más valor tendrán las capacidades humanas para formular preguntas, interpretar información, conectar conocimientos y tomar decisiones relevantes. La combinación de inteligencia humana y artificial será, por tanto, una de las bases para construir marcas capaces de conectar con las personas y generar crecimiento.3. Desarrollar una mentalidad orientada a la innovación
La transformación de las organizaciones no depende únicamente de incorporar nuevas herramientas. También requiere modificar la manera de pensar y trabajar. Kris Østergaard, cofundador de SingularityU Nordic y Head of Rehumanize Research & Publishing, ha puesto el foco en las barreras culturales que pueden frenar la innovación dentro de las compañías. Los procesos, las estructuras y los sistemas internos suelen estar diseñados para proteger aquello que funciona. Sin embargo, cuando estas dinámicas se mantienen sin revisión, pueden dificultar la evolución de la organización. Østergaard ha destacado el valor de los denominados culture hacks: intervenciones concretas que permiten cuestionar inercias, modificar comportamientos y crear condiciones favorables para el cambio. Para el CMO del futuro, impulsar la innovación significa trabajar también sobre la cultura de la empresa y favorecer una mentalidad capaz de explorar nuevas posibilidades.4. Construir marcas relevantes para personas y tecnologías
La transformación de los hábitos de consumo está modificando la relación entre las marcas y sus públicos. Los sistemas inteligentes comienzan a intervenir en procesos de descubrimiento, evaluación y elección, lo que obliga a las compañías a revisar cómo construyen su relevancia. Las marcas deberán mantener su capacidad para conectar con las personas, generar confianza y ofrecer valor, al tiempo que comprenden cómo relacionarse con tecnologías que participan cada vez más en la interacción con los consumidores. Esta evolución amplía el trabajo estratégico del Marketing. La construcción de marca tendrá que combinar la comprensión de las necesidades humanas con una mayor atención a los nuevos entornos tecnológicos.5. Transformar la cultura y los sistemas de las organizaciones
La innovación también exige revisar las estructuras internas de las compañías. Los procesos, los incentivos y las formas de colaboración pueden facilitar la transformación o convertirse en obstáculos para su desarrollo. Por eso, las organizaciones necesitan identificar qué elementos deben cambiar para aprovechar las nuevas capacidades tecnológicas. Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de Omnicom Media, ha señalado que la inteligencia artificial puede ayudar a mejorar la eficiencia, pero su verdadero potencial aparece cuando se utiliza para ampliar capacidades y explorar nuevas formas de crear valor. La tecnología, en este sentido, debe funcionar como una palanca de transformación y no como un recurso destinado únicamente a hacer más rápido lo que ya se hacía. El reto para los responsables de Marketing será impulsar nuevas formas de trabajo, revisar los sistemas de aprendizaje y colaboración y establecer qué capacidades necesitan desarrollar sus equipos.6. Evolucionar hacia un liderazgo conectado con el crecimiento
La última clave apunta a una ampliación del papel del director de Marketing dentro de la empresa. El CMO del futuro tendrá que participar cada vez más en las decisiones que afectan al crecimiento, la transformación y la evolución del negocio. Esto implica comprender las posibilidades de la tecnología, identificar nuevas oportunidades y conectar las estrategias de Marketing con los objetivos generales de la organización. La responsabilidad del área no se limitará a gestionar campañas o construir notoriedad. También deberá contribuir a definir cómo la compañía se adapta a los cambios y qué capacidades necesita para competir.La tecnología como palanca, no como sustituto del criterio
Las seis claves presentadas por Omnicom Media Spain coinciden en una idea: la transformación no puede abordarse exclusivamente desde la tecnología. La anticipación, la mentalidad innovadora, la construcción de marcas relevantes y la evolución de la cultura organizativa forman parte de un proceso más amplio que afecta a las personas y a los modelos de negocio. Para avanzar, las empresas tendrán que revisar sus planes de formación, sus formas de colaboración y los sistemas que utilizan para aprender, crear, incentivar y medir resultados. La inteligencia artificial puede ampliar las capacidades de los equipos y facilitar nuevas formas de trabajo, pero su aprovechamiento dependerá de cómo se integre en las decisiones y de la capacidad de las organizaciones para mantener el criterio humano. En este escenario, el CMO del futuro estará llamado a desempeñar un papel cada vez más estratégico. Su responsabilidad será conectar innovación, personas y negocio para transformar los cambios tecnológicos en oportunidades de crecimiento. La jornada The Next Move for CMOs. Navigate Change. Unlock Growth da continuidad a la colaboración entre Omnicom Media y Singularity Spain, con el objetivo de acercar nuevas perspectivas sobre innovación y transformación a sus clientes y trasladarlas a respuestas aplicables a sus desafíos empresariales.Posts relacionados