El DOOH, la inteligencia artificial y la medición avanzada están transformando un medio que mantiene su capacidad para generar notoriedad y construir marca
La atención se ha convertido en uno de los recursos más difíciles de conquistar para las marcas. En un escenario marcado por la fragmentación de las audiencias y la multiplicación de canales, la publicidad exterior mantiene una posición relevante gracias a una característica que forma parte de su propia naturaleza: su capacidad para conectar con las personas en el espacio público.
A diferencia de otros formatos, el medio exterior forma parte del entorno cotidiano de los ciudadanos. Está presente mientras las personas se desplazan, pasean, compran o se relacionan con su entorno, lo que permite a las marcas generar impactos sin interrumpir directamente una actividad de consumo de contenidos.
Esta capacidad para conseguir visibilidad y favorecer el recuerdo de marca se ha visto reforzada por la transformación tecnológica del medio. La digitalización, el uso de datos y la evolución de los soportes han convertido a la publicidad exterior en un canal más dinámico, flexible y medible.
En un mercado cada vez más omnicanal, esta evolución resulta especialmente relevante. Los anunciantes ya no buscan únicamente alcanzar una determinada cobertura, sino integrar cada medio dentro de una estrategia global capaz de generar notoriedad, relevancia y experiencias.
El DOOH amplía las posibilidades del medio
La evolución del DOOH (Digital Out Of Home) está siendo uno de los principales motores de transformación de la publicidad exterior.
La incorporación de datos, segmentación y nuevas posibilidades creativas permite desarrollar campañas más adaptadas al contexto y modificar los contenidos en función de diferentes variables. El resultado es un medio con mayor capacidad de respuesta y con nuevas posibilidades para conectar el mensaje con el momento y el lugar en el que se encuentra la audiencia.
Pero la tecnología no elimina una de las principales fortalezas del exterior: su presencia física. Una pantalla situada en un espacio público continúa teniendo una dimensión que no ofrecen otros canales digitales. Cuando una acción sucede en la calle, forma parte del entorno y puede generar una percepción de proximidad y relevancia difícil de reproducir en una pantalla personal.
Por eso, la combinación entre alcance, impacto físico y tecnología está convirtiendo al medio en un complemento cada vez más interesante dentro de las estrategias de comunicación multicanal.
Inteligencia artificial y medición: los próximos pasos
La siguiente fase de evolución estará estrechamente relacionada con la combinación de inteligencia artificial, datos y medición avanzada.
En Gran Pantalla trabajan desde hace años con Appcelerate para obtener datos relacionados con la medición de sus soportes y campañas. Paralelamente, la compañía participa junto a LaFede y otros exclusivistas en el desarrollo de un sistema que permita avanzar hacia criterios de medición más homogéneos dentro del sector.
La estandarización de estos sistemas puede facilitar una planificación más eficiente y una evaluación más consistente de los resultados de las campañas.
La inteligencia artificial también puede abrir nuevas posibilidades. Su aplicación permitirá optimizar la planificación, analizar grandes volúmenes de información, adaptar creatividades a diferentes contextos y conseguir mensajes cada vez más relevantes para las audiencias.
La evolución de las herramientas de medición será igualmente importante para demostrar con mayor precisión el impacto de la publicidad exterior en la construcción de marca y en los resultados de las campañas.
De un soporte publicitario a una experiencia
La transformación del medio también se está produciendo desde el punto de vista creativo. Los soportes exteriores, especialmente los digitales de gran formato, pueden dejar de ser simples espacios donde colocar un anuncio para convertirse en parte de la propia idea.
Un ejemplo es la acción desarrollada por Gran Pantalla para promocionar el perfume Kaos de Tous en las Setas de Sevilla. La campaña combinó diferentes recursos: soportes digitales de gran formato, creatividades adaptadas a distintos momentos del día, una intervención visual sobre un espacio emblemático, un stand interactivo, acciones con influencers, promotores y muestras de producto.
La elección de una localización distinta de los principales mercados publicitarios también contribuyó a construir una experiencia vinculada al lugar. La acción se desarrolló durante Navidad y coincidió con el mercadillo navideño de las Setas de Sevilla, integrando el contexto, el espacio y la creatividad.
Este tipo de propuestas refleja una tendencia creciente en la publicidad exterior: convertir el soporte en parte de la experiencia y hacer que el propio espacio contribuya a contar la historia de la marca.
La creatividad sigue siendo una asignatura pendiente
A pesar de la evolución tecnológica, el sector todavía tiene algunos retos por delante. Uno de ellos está relacionado con los tiempos de planificación y la disponibilidad de las creatividades.
Las campañas exteriores necesitan contar con piezas adaptadas a las características específicas de cada soporte y, cuando la creatividad llega demasiado tarde, se reducen las posibilidades de aprovechar todo el potencial del medio.
Una mayor coordinación entre agencias creativas y agencias de medios permitiría anticipar necesidades, adaptar mejor las campañas y sacar mayor partido a las posibilidades que ofrecen actualmente los soportes digitales.
La tecnología puede aportar flexibilidad, pero necesita estar acompañada de una planificación adecuada y de una creatividad pensada desde el principio para el entorno exterior.
Una combinación entre el mundo físico y el digital
La evolución que está experimentando la publicidad exterior apunta hacia una integración cada vez mayor entre las ventajas del entorno físico y las capacidades del ecosistema digital.
En los próximos años, el medio podrá combinar su capacidad tradicional para generar visibilidad y confianza con herramientas de segmentación, inteligencia artificial, contextualización y medición más sofisticadas.
El resultado será un canal cada vez más conectado y orientado a resultados, pero sin perder aquello que constituye su principal ventaja: la posibilidad de construir marca en el espacio físico y formar parte del entorno de las personas.
Las pantallas de gran formato ganan protagonismo
Dentro de esta transformación destaca también el crecimiento de los soportes digitales de gran formato. La aparición de nuevos circuitos y pantallas en ubicaciones estratégicas está ampliando las posibilidades de cobertura tanto para campañas nacionales como para acciones dirigidas a públicos locales.
El Circuito Skyled de Gran Pantalla es un ejemplo de esta evolución, con espacios digitales situados en diferentes ciudades que permiten desarrollar campañas de gran impacto visual.
La expansión de estos soportes está modificando progresivamente el paisaje urbano y aportando una nueva dimensión a la comunicación exterior. Las pantallas ya no funcionan únicamente como superficies publicitarias, sino que pueden integrarse en el propio entorno y contribuir a generar experiencias más dinámicas.
En definitiva, la publicidad exterior se encuentra ante una nueva etapa en la que tecnología, datos y creatividad tendrán que avanzar de manera conjunta. El reto será aprovechar todas estas herramientas sin perder la esencia de un medio que sigue teniendo una capacidad diferencial para captar miradas y construir recuerdo en el mundo real.
En un contexto de audiencias cada vez más fragmentadas, el exterior puede encontrar precisamente ahí su mayor oportunidad: estar donde están las personas y convertir ese contacto físico en una experiencia de marca relevante.