El humor y los códigos culturales de internet ganan peso en la comunicación mientras las compañías buscan nuevas formas de captar atención
Durante años, los memes han sido considerados principalmente una forma de entretenimiento propia de las redes sociales. Sin embargo, su evolución ha hecho que también entren en el territorio de la comunicación de marca. En un entorno digital saturado de contenidos, este formato ofrece a las compañías una vía para captar atención, generar identificación y participar en conversaciones culturales que ya existen entre los usuarios.
La agencia creativa y estratégica After analiza esta transformación y destaca el potencial del meme como recurso de comunicación, siempre que las marcas comprendan los códigos, referencias y dinámicas de las comunidades a las que quieren dirigirse.
Más que una simple imagen acompañada de una frase ingeniosa, el meme funciona como un lenguaje compartido. Su eficacia depende de que el usuario reconozca rápidamente la referencia, entienda el contexto y se sienta lo suficientemente identificado como para interactuar con ella, compartirla o incluso reinterpretarla.
Un formato breve con una gran carga cultural
Una de las principales características del meme es su capacidad para transmitir conceptos en muy poco espacio. Imagen, texto, humor y referencias culturales se combinan en piezas que requieren apenas unos segundos de atención, pero que pueden generar una respuesta inmediata.
Esta capacidad de síntesis resulta especialmente relevante en un entorno en el que las marcas compiten constantemente por captar la atención de usuarios expuestos a una cantidad creciente de contenidos.
Sin embargo, utilizar un meme en comunicación no consiste simplemente en añadir humor a una campaña. Desde After señalan que detrás de una pieza eficaz debe existir una lectura precisa del contexto, conocimiento de la comunidad y una idea capaz de generar conversación.
Cuando una referencia de internet salta a la publicidad
Un ejemplo de esta evolución es la campaña ‘Abril-Ahorral’, desarrollada por After para MediaMarkt y basada en el conocido meme protagonizado por Elena Furiase.
La acción reinterpretó el popular ‘¿Abril? Cerral’ para trasladarlo a una campaña de ahorro y utilizar un código reconocible para las audiencias digitales. La propuesta se extendió a televisión, medios digitales y redes sociales, demostrando cómo una referencia nacida en internet puede incorporarse a una estrategia publicitaria más amplia.
La clave está en que la referencia no se utiliza únicamente como decoración, sino que se adapta a un concepto de marca y a un objetivo de comunicación concreto.
Los memes también generan identificación
El potencial persuasivo de este formato empieza además a contar con respaldo académico. Un estudio publicado en 2026 por la revista ELUA. Estudios de Lingüística de la Universidad de Alicante señala que los memes pueden funcionar como recursos persuasivos gracias a la utilización de conocimientos compartidos, la simplificación de ideas y la creación de vínculos entre personas que comparten determinados códigos culturales.
Esta dimensión explica parte de su capacidad para generar comunidad. Comprender una referencia produce una sensación de pertenencia y convierte al usuario en parte de una conversación colectiva.
Para las marcas, esa característica supone una oportunidad para establecer conexiones menos convencionales con sus públicos.
De las redes sociales a los objetos cotidianos
La influencia del fenómeno ya no se limita al entorno digital. Algunas referencias nacidas como memes han terminado trasladándose a productos físicos como camisetas, llaveros, abanicos o bolsas de tela.
Este fenómeno muestra cómo determinados contenidos que inicialmente parecen efímeros pueden terminar formando parte de la cultura popular y convertirse en elementos reconocibles fuera de las plataformas donde surgieron.
El meme deja así de ser únicamente una pieza que circula durante unas horas para adquirir, en determinados casos, una capacidad de permanencia y reconocimiento mucho mayor.
Las redes ofrecen el escenario perfecto
El contexto actual de las redes sociales favorece además la expansión de este formato. Según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, el 86 % de los internautas españoles de entre 12 y 75 años utiliza estas plataformas, mientras que el usuario medio está presente en más de siete redes sociales diferentes.
El entretenimiento continúa siendo uno de los principales motivos para utilizar estos canales, lo que convierte al meme en un formato especialmente adaptado a la llamada economía de la atención.
Su consumo rápido, su reconocimiento inmediato y su capacidad para provocar respuestas hacen que encaje de forma natural en un entorno en el que los usuarios deslizan constantemente entre contenidos.
No todas las marcas deberían utilizar memes
Precisamente por su aparente espontaneidad, el uso del meme puede resultar más complejo de lo que parece.
Llegar tarde a una conversación, utilizar una referencia que la marca no domina o intentar reproducir un código que no encaja con su personalidad puede generar rechazo en lugar de conexión. En determinadas circunstancias, una utilización forzada puede incluso perjudicar la credibilidad de la compañía.
Por eso, After recomienda analizar el contexto antes de intervenir, priorizar el criterio frente a la velocidad y adaptar cualquier referencia a la personalidad de la marca.
La clave tampoco está en reproducir exactamente aquello que se está haciendo viral. Una marca puede encontrar más valor en aportar una interpretación propia que en limitarse a copiar una tendencia.
Entender antes de publicar
La utilización estratégica de memes exige, por tanto, una capacidad de observación que va mucho más allá de detectar qué contenido es viral.
Las marcas necesitan comprender qué conversaciones están teniendo lugar, quién participa en ellas, qué códigos utilizan las comunidades y si existe realmente un espacio legítimo para intervenir.
En este escenario, las agencias de comunicación pueden desempeñar un papel relevante como intérpretes de estas nuevas dinámicas culturales. Su función no consiste únicamente en encontrar el próximo meme viral, sino en determinar cuándo tiene sentido que una marca forme parte de una conversación y qué puede aportar a ella.
El meme se ha convertido en un nuevo lenguaje de internet, pero dominarlo no significa utilizarlo constantemente. En comunicación, el verdadero valor está en saber reconocer cuándo una referencia puede generar conexión y cuándo es mejor mantenerse al margen.
Porque las audiencias no necesitan marcas que intenten ser graciosas todo el tiempo. Necesitan marcas capaces de entender el contexto, encontrar su propio tono y aportar algo relevante a la conversación.