La experiencia de compra gana peso frente a la comunicación y la calidad se convierte en el factor decisivo para recuperar la confianza
La opinión que un consumidor tiene sobre una marca no tiene por qué ser definitiva. Una nueva experiencia de compra puede cambiarla y, en muchos casos, hacerlo para mejor. Así lo refleja un estudio de Dia sobre percepción de marca, que revela que el 74 % de los consumidores que vuelven a comprar en una enseña reconoce haber mejorado su valoración después de repetir la experiencia.
El dato pone de manifiesto que la relación entre marcas y consumidores no termina con una primera impresión. En un mercado con una oferta cada vez más amplia y con múltiples alternativas al alcance del consumidor, las compañías tienen la posibilidad de recuperar la confianza y modificar percepciones anteriores cuando consiguen demostrar mejoras reales.
La investigación apunta además a una conclusión relevante para el marketing: la experiencia tiene más capacidad para transformar la opinión que el discurso publicitario. La marca puede despertar interés a través de una campaña, pero será aquello que el consumidor encuentre cuando vuelva a comprar lo que determine su valoración.
Una segunda oportunidad que puede cambiar la opinión
El estudio de Dia muestra que las percepciones sobre las marcas son más flexibles de lo que podría parecer. Entre quienes han repetido una compra, un 74 % afirma haber mejorado su opinión sobre la marca. Dentro de este grupo, el 31 % considera que el cambio ha sido muy significativo y otro 43 % habla de una mejora moderada.
Estos resultados reflejan que los consumidores están dispuestos a revisar sus decisiones cuando perciben una evolución positiva. La fidelidad ya no depende únicamente del reconocimiento o de la notoriedad de una enseña, sino de la capacidad de mantener una experiencia satisfactoria a lo largo del tiempo.
En este contexto, la percepción de marca se construye a partir de múltiples contactos y no de una única interacción. Cada compra puede reforzar una opinión previa o abrir la puerta a modificarla.
Los consumidores todavía esperan ser sorprendidos
A pesar del elevado número de estímulos publicitarios y de la constante llegada de nuevos productos al mercado, los consumidores siguen mostrando capacidad para valorar las novedades.
El 95 % de los participantes en el estudio considera que las marcas todavía pueden sorprenderles en mayor o menor medida. Más de la mitad afirma experimentar esa sensación ocasionalmente, mientras que uno de cada cuatro consumidores asegura que ocurre con frecuencia y cerca del 20 % señala que es algo habitual.
El dato dibuja un consumidor que no está necesariamente saturado de las marcas, sino que se ha vuelto más exigente. La sorpresa sigue siendo posible, pero debe estar acompañada de una mejora que pueda percibirse en la experiencia cotidiana.
La calidad pesa más que la campaña
Una de las conclusiones más significativas del informe aparece al analizar qué elementos pueden modificar realmente la opinión sobre una marca.
La mejora demostrable de la calidad ocupa el primer puesto: el 57 % de los encuestados la identifica como el factor que más puede generar una sorpresa positiva. Las ofertas personalizadas aparecen a continuación, con un 33 %.
En cambio, otros elementos relacionados con la comunicación tienen un peso mucho menor. El diseño innovador es señalado por el 8 % de los participantes, mientras que las campañas de marketing y comunicación apenas alcanzan el 2 %.
La diferencia es significativa. La publicidad puede conseguir que un consumidor se interese por una marca o decida darle una nueva oportunidad, pero la experiencia posterior será la que determine si esa percepción mejora realmente.
El valor de las marcas propias va más allá del ahorro
El estudio también refleja la transformación que están experimentando las marcas de distribuidor. Durante años, su principal argumento de posicionamiento estuvo asociado al precio y al ahorro, pero esa percepción está evolucionando.
El 72 % de los encuestados considera que las marcas propias también pueden sorprender gracias a productos nuevos y originales.
La innovación, la ampliación del surtido y las mejoras en calidad están permitiendo que estas enseñas construyan una propuesta de valor más amplia. Ya no se trata únicamente de ofrecer una alternativa económica a las marcas de fabricante, sino de desarrollar productos capaces de competir también en términos de variedad, calidad y diferenciación.
Esta evolución resulta especialmente relevante en un contexto de presión sobre el presupuesto de los hogares, en el que el consumidor busca equilibrar precio y valor.
La experiencia se convierte en parte de la identidad de marca
Durante mucho tiempo, las estrategias de marketing se han concentrado en captar nuevos clientes mediante promociones, campañas publicitarias y acciones destinadas a aumentar la notoriedad.
Sin embargo, los datos de Dia apuntan hacia otra dimensión de la construcción de marca: lo que ocurre después de conseguir que un consumidor entre en contacto con ella.
La calidad del surtido, el servicio, la facilidad de compra, la disponibilidad de los productos o la experiencia general pueden tener una influencia directa sobre la valoración final.
Por eso, la percepción de marca ya no puede entenderse únicamente como el resultado de la comunicación. También es consecuencia de todo aquello que el consumidor experimenta y comprueba por sí mismo.
La confianza se construye con hechos
Los consumidores tienen actualmente más herramientas que nunca para comparar precios, consultar opiniones y cambiar de establecimiento o producto. En este escenario, las promesas publicitarias necesitan estar respaldadas por una experiencia que esté a la altura.
La comunicación continúa siendo fundamental para generar notoriedad y explicar las novedades de una compañía, pero pierde capacidad para transformar una opinión si el consumidor no encuentra después una mejora tangible.
La confianza, por tanto, se construye a partir de la coherencia entre lo que una marca promete y lo que realmente ofrece.
Recuperar clientes también es construir marca
Los resultados del estudio introducen una idea especialmente interesante para las compañías: conquistar de nuevo a un consumidor puede ser tan importante como captar uno nuevo.
Una persona que tuvo una experiencia negativa o que dejó de elegir una determinada marca puede estar dispuesta a reconsiderar su decisión si encuentra mejoras relevantes. Esa segunda oportunidad puede convertirse en un punto de inflexión para reconstruir la relación.
En un mercado cada vez más competitivo, las marcas no solo necesitan atraer consumidores, sino demostrarles por qué merece la pena volver.
La principal conclusión del estudio es, en definitiva, que la percepción de marca no está escrita en piedra. Puede cambiar cuando la experiencia cambia. Y, ante un consumidor más informado y exigente, la mejor manera de modificar una opinión no parece ser hablar más alto, sino ofrecer mejores razones para ser elegido.