Las últimas declaraciones de Mark Zuckerberg han sacudido a la industria publicitaria. El CEO de Meta plantea un futuro dominado por la inteligencia artificial (IA), en el que las agencias de publicidad tradicionales pierden protagonismo frente a sistemas completamente automatizados. En su visión, las marcas solo deben definir sus objetivos y presupuesto; el resto —desde la creatividad hasta la medición— lo hace la IA.
Esta propuesta, tan radical como provocadora, obliga al sector a replantearse su papel en un escenario donde la tecnología amenaza con reescribir las reglas del juego. ¿Desaparecerán las agencias o simplemente evolucionarán?
Automatización total: la apuesta de Meta
Zuckerberg ha presentado un modelo de publicidad sin intermediarios, donde la IA toma el control de todo el proceso. Plataformas como Meta Advantage+, que ya usan más de 4 millones de anunciantes y generan ingresos anuales superiores a los 20.000 millones de dólares, apuntan en esa dirección.
La promesa es tentadora: campañas más simples, eficientes y medibles. Sin embargo, surgen dudas importantes. ¿Qué ocurre con la identidad de marca? ¿Con la diversidad creativa? ¿Con la ética? Delegar la creatividad y la estrategia en algoritmos plantea no solo un reto tecnológico, sino también uno filosófico: ¿estamos dispuestos a ceder tanto control a una sola plataforma?
Más allá de lo técnico, la propuesta de Meta implica una concentración de poder sin precedentes en manos de una sola empresa. Ante esto, las agencias no solo deben adaptarse, sino también reafirmar su valor.
El contraargumento del sector: lo humano sigue siendo clave
La respuesta desde la industria no se ha hecho esperar. El discurso ya no gira en torno a si la IA reemplazará al talento humano, sino a cómo puede potenciarlo.
“Mientras haya marcas que quieran conectar, diferenciarse y emocionar, habrá espacio para las agencias”, afirma Pepe Chamorro (Globant). La IA, señala, se nutre del conocimiento y la creatividad generados por humanos. En la misma línea, José Antonio Martínez Aguilar (Making Science) destaca que, a medida que los algoritmos asumen tareas operativas, las agencias se enfocan en retos estratégicos más complejos.
Hay consenso en que áreas como la creatividad disruptiva, la construcción de narrativa, la sensibilidad cultural o el juicio ético siguen estando fuera del alcance de la IA tal como la conocemos hoy.
Las agencias evolucionan: de operadoras a estrategas
Frente a este nuevo escenario, las agencias no están desapareciendo, sino transformándose. La IA ya es parte de su día a día: análisis de datos, generación de contenido, optimización de campañas… Pero siempre con una dirección humana que garantice coherencia, sensibilidad y propósito.
El nuevo modelo de agencia es híbrido. Dejan de ser ejecutoras para convertirse en copilotos de la IA: defensoras de la identidad de marca, analistas de datos complejos, diseñadoras de experiencias con impacto emocional, guías éticas y arquitectas de prompts que humanizan la automatización.
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14 septiembre 2025