Aunque las ventas siguen cayendo en Under Armour, eso se debe en parte a las medidas decididas que la marca está tomando para disminuir las promociones y (con suerte) crear un negocio más premium como resultado.
"Este libro de jugadas de sacrificar las ventas de baja calidad a cambio de una posición de marca más fuerte y precios más altos es uno que hemos visto jugar en otros minoristas y, en general, puede ser extremadamente aceptable para los inversores", dijo el director general de GlobalData, Neil Saunders, en comentarios por correo electrónico. La pregunta, sin embargo, es cuánto de las disminuciones son intencionales, según Saunders, quien agregó que Under Armour todavía tiene una "extensa cantidad de trabajo" por hacer para reconstruir el valor de la marca.
Parte de ese viaje implica volver a acomodar a sus socios mayoristas, con Plank diciendo a los analistas que la compañía planea aumentar la comunicación con sus minoristas clave y trabajar para ganar más espacio en los estantes.
"No tenemos tanto espacio en los estantes como antes y es nuestro trabajo ganarlo, temporada tras temporada", dijo Plank.
Si bien eso es importante, Saunders advirtió que Under Armour también necesita tener un ojo crítico en cómo se presenta en los socios mayoristas, incluidos los de Kohl's, donde la marca a menudo se muestra mal.
La otra mitad de la moneda está reinvolucrando al consumidor. Con ese fin, Plank dijo que Under Armour planea ser "una marca increíblemente ruidosa y una compañía tranquila" en el futuro (algo que la marca también ha prometido antes), y se está preparando para un gran esfuerzo de marketing el próximo año. La incorporación del veterano veterano de Adidas Eric Liedtke a la cabeza de la estrategia de marca en agosto de este año ya está impulsando "cambios tangibles y de marca para mejorar nuestro posicionamiento en el mercado", según Plank, y la cartera de productos de la compañía es "tan saludable como la he visto", dijo.
"Sin historia, solo estás vendiendo camisas y zapatos. Y el mundo no necesita otra marca de ropa y calzado capaz. El mundo necesita esperanza y eso es lo que creemos que puede ser Under Armour", dijo Plank, y agregó más tarde: "No creo que el consumidor esté enojado con nosotros, solo tenemos que darles una razón para querer comprometerse con nosotros de nuevo".
El ejecutivo se reincorporó a Under Armour en abril en una transición sorpresa del CEO y en mayo anunció abyoffs y un voto para reducir los SKU en un 25%. Las ventas han caído a lo largo del año a medida que Plank trabaja para reposicionar la marca con los clientes.