La publicidad que presenta a personas infrarrepresentadas y diversas no solo se desempeña por encima del promedio con la población en general, sino que impulsa un gran impulso en el compromiso y la efectividad entre los grupos representados, según una nueva investigación.

Compilado conjuntamente por los expertos en eficacia System1, los especialistas en medios de diversidad DECA y la emisora ​​comercial ITV, el informe "Feeling Seen" muestra un aumento en el rendimiento en las métricas a largo y corto plazo en comparación con la norma.

Los 30 anuncios diversos analizados en el estudio obtuvieron una calificación promedio de 2.8 para el potencial de crecimiento de la marca a largo plazo (o "calificación de estrellas") entre el grupo de muestra representativo. Si bien es un puntaje "modesto", se ubica un poco más alto que la norma del Reino Unido de 2.1.

Ese promedio sube a 3.5 cuando se mira el grupo incluido en el anuncio, una puntuación "buena". Los anuncios también tenían más probabilidades de generar un pico de ventas a corto plazo con el grupo de inclusión, con una puntuación de 1,33 en comparación con 1,23 para el público en general.

Por ejemplo, el 47% de los participantes se sintieron felices al ver el anuncio 'New Boyfriend' de Maltesers de 2017, un anuncio irónico en el que una mujer discapacitada se ríe con sus amigos acerca de cómo sus "espasmos" de ella estaban interfiriendo con su nuevo relación de ella. Esa cifra se elevó al 58% entre las personas con discapacidad.

Las respuestas emocionales positivas fueron particularmente notables cuando los anuncios ilustraron a personas comunes que llevaban a cabo sus vidas cotidianas, como se vio en la campaña "We Are Family" de McCain. Con familias de muchos grupos diferentes, el anuncio obtuvo una calificación de estrellas "alta" de 4 en el grupo de control y saltó a un máximo cercano a 4.8 entre los espectadores británicos asiáticos.


“Los resultados de este estudio muestran claramente lo importante que puede ser la representación y cuánto mejor se siente la publicidad cuando te refleja a ti mismo, en lugar de rechazarla.”, dice Jon Evans, CMO de System1.

Al señalar que, si bien los diversos grupos de participantes respondieron con particular intensidad a la publicidad diversa, el aumento fue visible en todos los grupos, Evans agrega: “La publicidad diversa en realidad nos une a todos. Lo que es bueno para la sociedad también es bueno para los negocios. "

Los 30 anuncios analizados en el estudio cubrieron grupos subrepresentados, incluidos negros británicos, británicos asiáticos, discapacitados, ancianos, LGBTQ + y mujeres. System1 probó los anuncios entre muestras extraídas del grupo representado, así como una muestra de control extraída de la población del Reino Unido en su conjunto.

En total se realizaron más de 10,000 entrevistas con consumidores. DECA también organizó grupos focales extraídos de estas poblaciones diversas para hablar sobre los anuncios y la publicidad en general.

Kate Waters, directora de estrategia y planificación del cliente en ITV y presidenta de WACL, concluye: “Lo que demuestra esta investigación es lo que siempre supimos que es cierto pero que no hemos podido cuantificar: verte a ti mismo en la pantalla, si estás en un grupo típicamente subrepresentado, te hace sentir muy bien y eso se traduce en un dividendo de efectividad para los anunciantes. "