Piensa en la última vez que compraste un Toblerone. Lo más probable es que haya sido en un aeropuerto, “o peor”, una tienda de "duty free", incluso antes de la pandemia, esta dinámica, estaba demostrando ser un problema para la marca. Porque si bien la popularidad de su marca era alta, al mismo tiempo Toblerone tenía poco crecimiento en el mercado.
Pero con la pandemia paralizando los viajes internacionales y cerrando todos los minoristas no esenciales, se convirtió en un problema aún mayor, lo que significó que la marca se estaba "olvidando".
“Tenemos una notoriedad del 98 % en el Reino Unido, pero en realidad la notoriedad espontánea es solo del 2 %, por lo que esta es una marca que carece de mucha prominencia”, explicó Emanuel Gävert, líder de marca global de Toblerone en Mondelēz, hablando ayer durante la Advertising Week Europe. (17 de mayo).
Si bien dijo que la opción "más fácil" podría haber sido crear un anuncio de televisión de gran presupuesto, Toblerone decidió inspirarse en su fundador y en la forma "icónica" de su snack para crear una nueva "expresión de marca" que conecta producto, marca y experiencia.
El nombre Toblerone proviene de su fundador, el Sr. Tobler y terrone, un tipo de turrón italiano. Gävert lo describió como un "inconformista progresista" que luchó por los derechos de las mujeres hace 110 años y abogó por la licencia de maternidad pagada por el estado. También optó por una barra triangular cuando la norma era cuadrada y por darle cierta textura a su chocolate.
“Así que pensamos que esto es en realidad una chispa inspiradora de una mentalidad que podría tener relevancia incluso hoy”, recordó.
Gävert dijo que puede ser fácil “obsesionarse” por lo que “los consumidores nos dicen que hagamos” o por la competencia, por lo que la marca decidió tomar una ruta diferente “con el espíritu de conocer al Sr. Tobler”. El objetivo era celebrar lo "peculiar" a través del lanzamiento de la plataforma de marca de Toblerone ‘Be more triangle’ ("Sé más triángulo").
Trabajando con las agencias Media Monks y Bulletproof, una de las primeras cosas que hizo la marca fue crear una plataforma directa al consumidor (DTC) como parte de su plan para “hornear el comercio y la creación de marca en la misma experiencia”.
El lanzamiento durante la pandemia, aunque no fue ideal, significó que había un "sentido de urgencia" para hacer despegar el proyecto, mientras que normalmente las cosas tardan "mucho más".
Lograr que la gente se incorpore internamente
La marca estaba ansiosa por lanzarse en lugar de esperar hasta tener un producto perfecto y ya está en la tercera versión del sitio web, describiendo la transformación como un "work in progress ("trabajo en progreso").
“No se trata de esperar un momento en el tiempo y gastar todos estos dólares en una transformación que sucederá de la noche a la mañana. Sabíamos que teníamos que trasladar las cosas de PowerPoint al mundo real y lograr que la gente se comprometiera con lo que hacemos”, dijo Gävert.
Esto también ayudó a generar confianza, particularmente entre el equipo en general, ya que permitió a la marca probar y aprender, y luego dar un "paso un poco más grande y luego otro". Aunque admitió que es una estrategia que ha atraído “un poco de calor” internamente.
“En última instancia, esta idea de no adivinar qué le gustará a la gente, vamos a sacarlo y obtener algunos datos para comenzar a impulsar nuestras decisiones, ha demostrado ser una parte muy importante de este viaje. Y es sorprendente la cantidad de opiniones que comienzan a suavizarse cuando tienes datos reales de personas que realmente se comportan y experimentan, y se involucran con las cosas que estamos haciendo”, explicó Gävert.
Añadió que es una "muy buena manera" de entender lo que le gusta y lo que no le gusta a la gente.
Las conversiones del sitio web ya han aumentado un 377 % y sus ingresos casi se han triplicado. Pero en lugar de decir que la empresa lo ha "descifrado" y sabe exactamente lo que está haciendo, Gävert desea señalar que esto es más una indicación de que Toblerone está en el "buen camino". “Incluso para una empresa como Mondelēz, se requiere una mentalidad bastante diferente de todos nosotros, pero también de los 'adultos' en el negocio. Queremos emprender este viaje. Queremos aprender sobre la marcha en lugar de tener todas las respuestas por adelantado y probablemente ese será el futuro de cómo operamos como industria en general”, explicó.