No es de extrañar ver que el marketing de influencers está ganando terreno entre los vendedores de empresa a empresa (B2B). Las personas en el trabajo quieren saber más sobre los productos y soluciones que pueden ayudarles, no necesariamente de las propias marcas, sino de las voces creíbles de analistas independientes, bloggers, comentaristas, líderes de la industria y compañeros en los que confían. En otras palabras, influencers.

Pero por sencillo que parezca, el marketing de influencers no es tan simple como pagar a alguien para que tuitee sobre tu marca. Estos 10 mandamientos cubren todas las bases y deberían servir como una buena lista de verificación para obtener resultados concretos de las personas influyentes en 2022.

Los 10 mandamientos del marketing de influencers B2B

1. El marketing de influencers se trata de co-crear valor

Los influencers son expertos independientes de la industria que han invertido tiempo y experiencia para crear su propio nicho y seguidores.

Con el marketing de influencers, las marcas y los influencers combinan sus perspectivas únicas para cocrear algo que el público valora. Sarah Stephenson, directora asociada de redes sociales de The Marketing Practice, una plataforma de crecimiento para marcas tecnológicas B2B, dijo que la mejor política es ser realista y tener confianza mutua.

"Algunos de los contenidos de influencers más exitosos que hemos visto han venido de conversaciones honestas [entre la marca y el influencer], donde no había puntos de conversación fuera de la mesa y todos los involucrados pudieron descubrir conjuntamente el mejor resultado", afirmó.

2. El marketing de influencers tiene un espectro de casos de uso

El marketing de influencers es súper versátil, sirve para diversidad de puntos como: 

      • Adquisición de talento
      • Marketing de productos
      • Generación de clientes potenciales
      • Construir liderazgo intelectual
      • Establecer la credibilidad de la marca
      • Ampliar el alcance de la audiencia

  • Por ejemplo, las soluciones emergentes, como las plataformas de privacidad o gestión del consentimiento, podrían tener voces creíbles de la industria que eduquen a los usuarios sobre el valor de estas tecnologías. Es importante ver todos los casos de uso disponibles para usted y decidir cuál se ajusta mejor a sus objetivos generales.

3. Elige a los influencers adecuados

Ahora es el momento de encontrar un influencer, y el punto de partida obvio parece ser mirar el número de seguidores que tienen. Pero David Wing, fundador y director de marketing de Wing Digital Marketing, una consultoría de marketing de influencers B2B, dijo que en el contexto B2B, si bien el recuento de seguidores es relevante, no debería ser la única consideración.

En su lugar, considere lo "influyentes" que son en términos de compromiso y relevancia de la audiencia. El elemento de alcance frente a compromiso es pertinente a la hora de decidir entre influencers a micro y megaescala, explicó Michael Feldman, director de marketing de influencers B2B de Viral Nation, un asesor de marketing de influencers. Sin embargo, sugiere que el punto de partida correcto es siempre la audiencia y sus necesidades.

Incluso puede encontrar que no todos los influencers son un influencer de las redes sociales; algunos son igual o más efectivos en la vida real, especialmente si buscan un impacto geográfico o de nicho.

4. Comprometerse con el largo recorrido

Las historias y las relaciones tardan tiempo en elaborarse. Sin duda, las estrategias de influencers B2B requieren plazos más largos que las marcas B2C, tal vez seis meses o más antes de que se vean los resultados.

Realiza revisiones para ver si estás en el camino correcto, pero dale tiempo. Lo que es más importante para obtener resultados más predecibles es un plan claro para el influencer durante el año de compromiso, con suficiente flexibilidad para ajustar en función de las respuestas de la audiencia.

5. Mantén a tus influencers comprometidos

Los influencers necesitan involucrar a tu audiencia, pero tú necesitas involucrar a tu influencer. Su creencia en la marca o en el problema que está resolviendo tiene que brillar a través del contenido. Si bien la cocreación es importante, dijo Wing, deberías permitir que tus influencers tomen la iniciativa creativa a veces.

Feldman estuvo de acuerdo, diciendo que los influencers deben sentirse respetados y formar parte de la misión de una marca para que una colaboración tenga éxito. La formación regular sobre productos, la ayuda para mejorar la creación y distribución de contenido y la inclusión de influencers en la planificación de contenidos son útiles.

6. La autenticidad es clave para que el marketing de influencers funcione

El público necesita ver que el influencer realmente entiende el producto y está familiarizado con él. Dicho esto, es importante dejar que cuenten la historia con su propia voz, la que les hizo ganar todos esos seguidores y su confianza en primer lugar. Lo que dicen y cómo lo dicen no debería sonar fuera de lugar.

Los influencers también son un gran medio para que tu marca se adentre en nuevos lugares. Por ejemplo, TikTok está creciendo en popularidad como plataforma de contenido B2B, especialmente para llegar a pequeñas y medianas empresas o a audiencias de empresas milenarias.

7. Impulsar el valor óptimo del programa Influencer

Amplíe el valor y los rendimientos de cada contenido o interacción para ambos: la marca y la audiencia. 

"Trae al influencer al ecosistema de la marca alineando las campañas de contenido en todos los canales", aconsejó Feldman. En otras palabras, no restrinja a un influencer a un canal social: encuentre formas de permitir que se involucre en todo el espectro: YouTube, documentos técnicos del sector, boletines, eventos y más.

8. Piensa en la medición cuantitativa y cualitativa del éxito

El ROI del marketing de influencers B2B puede utilizar las métricas de conversión típicas: alcance, clientes potenciales, ofertas. Pero las métricas cualitativas están ganando terreno, con más empresas B2B adoptando un "enfoque de compromiso centrado en la relación primero", dijo Wing.

Si bien demostrar el ROI con publicaciones y blogs sociales (que no tienen un enlace "directo" a un producto) puede ser un desafío, el poder de las asociaciones humanas es difícil de negar. "Este poder de influir en las decisiones empresariales a nivel humano puede crear un fuerte retorno de la inversión en sí mismo", añadió Stephenson. Feldman lo llamó la métrica de "credibilidad" y los efectos de halo a largo plazo que se acumulan en la marca como resultado.

9. Usar software y automatización cuando sea necesario

Porque hay una aplicación para todo, ¿verdad? Las soluciones de marketing de influencers ayudan a gestionar las tareas de marketing de influencers a escala, como el contenido y la gestión de campañas de publicidad nativa, el análisis de campañas, la logística de influencers y más. 

10. Prepárate para el éxito

El marketing de influencers conlleva sus riesgos y desafíos, como la escalabilidad, la divulgación y los conflictos de intereses. El programa necesita encontrar un punto óptimo entre la estructura y la capacidad de respuesta, o la mensajería puede ir fácilmente por todas partes sin focalizarse.

Gran parte de esto tiene que ver con "establecer las expectativas correctas" al principio, dijo Stephenson. La planificación es importante para suavizar los flujos de trabajo, pero las interacciones regulares con los influencers son clave para crear una relación y afinar el tono de voz.

Los profesionales del marketing deben reconocer que los influencers pueden "influir" en su audiencia, dijo Feldman, y deben valorar las conversaciones colaborativas en lugar de definir parámetros demasiado estrictos para la ejecución.