Grandes marcas como The Hershey Company y Mucinex (de Reckitt) están aumentando su inversión publicitaria en Disney, aprovechando el inmenso tiempo que su audiencia dedica a consumir contenido. Solo en los meses de octubre, noviembre y diciembre del año pasado, los usuarios de Disney disfrutaron de más de 10 mil millones de horas de entretenimiento, según datos de Nielsen.
Esta fuerte conexión de la audiencia con Disney coincide con una temporada de compras navideñas que se espera sea histórica: la Federación Nacional de Minoristas proyecta que las ventas superarán los 980 mil millones de dólares. Además, datos de Disney muestran que casi el 90% de sus espectadores planean gastar igual o más que el año pasado, y muchos encuentran inspiración para sus compras en los anuncios navideños.
“Nuestra meta es brindar a los consumidores experiencias útiles y festivas todo el año, no solo durante las fiestas. Queremos que Disney sea un lugar donde cada día pueda sentirse especial,” comentó John Campbell, vicepresidente sénior de soluciones de entretenimiento y streaming en Disney Advertising. “Estamos en plena temporada de compras, y vemos a las marcas acercarse cada día a nuestras ofertas navideñas.”
Para esta temporada, los anunciantes están colaborando con Disney en campañas integradas que incluyen patrocinios, pizarras de marca compartida, contenido personalizado y experiencias comprables, buscando tanto fortalecer la percepción de marca como impulsar directamente las ventas.
Hershey, por ejemplo, regresó el año pasado como patrocinador de Halloween y logró duplicar su retorno de inversión, contribuyendo a la primera temporada de Halloween de mil millones de dólares de la compañía. Mucinex, por su parte, se convirtió en la primera marca en realizar integraciones personalizadas en el evento Huluween de Hulu y en "31 Nights of Halloween" de Freeform.
El atractivo del deporte
Disney no solo es un líder en entretenimiento general (con plataformas como Disney+), sino también en deportes. Desde noviembre de 2023 hasta enero de 2024, Disney controla un tercio de las impresiones en medios deportivos, más que cualquier otra emisora, según Nielsen. Esto incluye eventos clave de fútbol universitario, como la Semana de la Rivalidad y los playoffs, que se alinean con fechas de compras como el Black Friday y el Día de Acción de Gracias, brindando una oportunidad valiosa para que marcas de tecnología, bienes de consumo y retail lleguen a audiencias masivas.
“Nuestra programación deportiva para esta temporada busca ubicar a las marcas en el centro de la emoción de los fanáticos”, comentó Danielle Brown, vicepresidenta sénior de soluciones de marca deportiva en Disney Advertising. Este año, Disney incorporará códigos QR comprables en juegos de rivalidad de ABC y ESPN, permitiendo que las marcas interactúen de forma directa con los espectadores. Además, los espectadores de Hulu podrán “comprar la escena” usando un código QR, patrocinado por Kroger, que conecta el contenido con el comercio de forma innovadora.
El enfoque de Disney, que mezcla el entretenimiento y los deportes, ha sido sumamente beneficioso. Su negocio de streaming reportó una ganancia operativa de 47 millones de dólares en el tercer trimestre, revirtiendo una pérdida de 512 millones en el mismo periodo del año anterior. Los ingresos por anuncios de transmisión nacional crecieron más del 20% interanual, y los ingresos programáticos subieron más del 80%.
“Estamos demostrando a nuestros socios que mantenerse presentes en eventos clave y formar parte de la conversación tiene un impacto directo en sus resultados”, concluyó Campbell.