Hay una gran cantidad de formas para que los especialistas en marketing se mantengan al tanto de las actitudes de los consumidores, desde encuestas hasta etnografía y comentarios de los clientes.
Pero un método que ha tenido una creciente popularidad en los últimos 18 meses ha sido la escucha social, a través del cual los especialistas en marketing rastrean las plataformas de redes sociales en busca de conversaciones relacionadas con su marca o categoría.
Danone, la empresa multinacional detrás de marcas de alimentos como Alpro, Evian, Volvic y Activia, es una de esas empresas que ha estado utilizando la escucha social como una herramienta clave para mantenerse al tanto de las actitudes de los consumidores que cambian rápidamente y dar forma a la innovación y el marketing de productos.
Si bien Danone ha estado recopilando información social desde 2018, la CMO Valérie Hernando-Presse dijo a Marketing Week que se ha vuelto aún más crucial a medida que la pandemia ha cambiado drásticamente el panorama del consumidor.
En 2018, la marca estaba analizando 33 millones de mensajes en las principales plataformas sociales. Esto se ha más que triplicado a 107 millones.
“La escucha social profunda nos permite tomar un control de pulso casi inmediato sobre lo que las personas están discutiendo cuando hablan de estos cambios en línea”, dice Hernando-Presse.
"Es un pulso en los deseos de la sociedad y, para nosotros, está cambiando la forma en que obtenemos nuestros datos al pasar de pedir a la gente a escuchar realmente a la gente".
Danone ha aprendido una serie de aprendizajes de su escucha social, observando cambios importantes en la forma en que la gente habla sobre la comida, el medio ambiente y el progreso social. Como resultado, la marca revisó elementos de su estrategia de marketing.
Lo cierto es que, la escucha social tiene sus defectos y nunca debería ser la única herramienta en el conjunto de herramientas de conocimiento del cliente de un especialista en marketing. Pero para Danone, la práctica ha ayudado a la empresa a mantenerse a la vanguardia de lo que es importante para los consumidores, lo que es crucial para el crecimiento a largo plazo de cualquier marca.